Stopping power

De stopping power van advertenties

Omdat we dagelijks worden geconfronteerd met zeer veel reclame-uitingen, zoeken reclamemakers naarstig naar manieren om de door hen gemaakte advertenties te laten opvallen. De vraag is dan hoe je een advertentie meer stopping power geeft. Nederlandse en Amerikaanse onderzoekers maakten daartoe een onderscheid tussen twee manieren van opvallen, waarvan de een alleen maar negatieve effecten oproept en de andere – gebaseerd op het juist stileren van advertenties – alleen maar positieve gevolgen kent.

Stopping power

Onderzoek van Pieters, Wedel en Batra gaat in op de vraag welke advertenties de aandacht van de consument trekken. Maar ook welke kenmerken er voor zorgen dat een consument de advertentie begrijpt. Sommige adverten­ties slagen er uitermate goed in de aandacht van de consument te trekken; der­gelijke uitingen hebben een hoge mate van stopping power. Een hoge mate van stopping power leidt echter niet altijd tot een beter begrip van de boodschap. Een bekend voorbeeld daarvan is de Centraal Beheer commercials; de com­mercials trekken sterk de aandacht, maar consumenten weten daarna lang niet altijd de (commerciële) boodschap terug te spelen. ‘Stopping power’ en ‘begrip’ kunnen hand in hand gaan, maar ook haaks op elkaar staan.

Om ‘stopping power’ te bereiken, moet een advertentie qua vormgeving opvallen. Vormgevingstechnisch zou je kunnen zeggen dat een advertentie dan een zekere mate van complexiteit moet hebben. De onderzoekers hebben hierbij een onderscheid gemaakt tussen twee vormen van complexiteit: (1) feature complexity en (2) designcomplexiteit. Een advertentie met een hoge mate van feature complexity bevat veel verschillende kleuren, verschillen in lichtintensiteit en kent gewoonlijk ‘druk opgemaakte’ randen. Populair gezegd: ‘een adverten­tie die enigszins pijn aan je ogen doet’. Een advertentie met een rustige, witte achtergrond heeft daarentegen een lage feature complexity. Bij twee adverten­ties van hetzelfde formaat zal de digitale variant van een advertentie met een lage feature complexity een kleine ‘JPEG file size’ kennen (gewoonlijk uitge­drukt in het aantal Kb; Kilobytes) en een advertentie met een hoge feature com­plexity een grote ‘JPEG file size’.

Designcomplexiteit

Designcomplexiteit is een geheel ander gegeven. Er zijn zes verschillende aspecten die de designcomplexiteit van een advertentie vergroten: de hoeveel­heid voorwerpen in een advertentie, de onregelmatige vorm van voorwerpen, de ongelijkheid tussen vormen, de detailmatigheid van de voorwerpen en de asymmetrie en de onregelmatigheid van de opstelling van voorwerpen. Een voorbeeld van designcomplexiteit is ‘the frame game’ van Mini. Sinds de her­introductie in 2001 van Mini door BMW gebruikt men in uitingen diverse recht­hoeksvormen om de aandacht te trekken. Deze vormen kunnen mogelijk de herkenbaarheid van de advertenties en het merk vergroten.

Met behulp van eye-tracking apparatuur is met advertenties die verschilden qua feature en designcomplexiteit vastgesteld wat de gevolgen zijn voor variabelen als ‘aandacht voor het merk’ en ‘het begrijpen van de advertentie’. De resultaten tonen aan dat feature complexity een negatief effect heeft op de mate waarin respondenten aandacht aan het merk in de advertentie besteden. Ook leidt een hoge mate van feature complexity tot een lagere waardering voor de adverten­tie (‘attitude toward the ad’).

Voor designcomplexiteit zijn daarentegen een aantal positieve effecten vastge­steld. Een creatief ontwerp van een advertentie op basis van vormen en afbeel­dingen leidt tot een grotere aandacht voor zowel de afbeelding als de adverten­tie in zijn geheel. Tevens leidt een hogere mate van designcomplexiteit tot een hogere waardering voor de advertentie en begrijpen respondenten de bood­schap van de advertentie beter.

Conclusies

De onderzoekers adviseren art directors geen advertenties te ontwerpen met een hoge mate van feature complexity. In een eerder onderzoek werd gecon­cludeerd dat advertenties met veel witruimte tot hogere merkbeoordelingen leid­den. De onderzoekers bevestigen dit. Zij nuanceren echter deze conclusie door te stellen dat het niet zo zeer om de witruimte gaat, maar om het vermijden van ‘visual clutter’. Advertenties met een zwarte achtergrond zullen volgens hen dezelfde reactie oproepen als een advertentie met veel witruimte.

Referentie(s)
Pieters, R., Wedel, M., Batra, R. (2010), The stopping power of advertising: measures and effects of visual complexity. Journal of Marketing, vol.74, no.5, p.48-60.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen