Wat is het effect van Abercrombie & Fitch-achtige ‘store greeters’ op verkopen?

Voor de Abercrombie & Fitch winkel aan Fifth Avenue in Manhattan staan dagelijks zo’n 90 mensen in de rij. Dit fenomeen is al vele jaren waarneembaar. Als je aan vrouwen vraagt waarom ze in de rij staan, zeggen ze dat het ze te doen is om de mannelijke ‘store greeters’. Dit zijn gespierde jongens die in ontbloot bovenlijf de klanten welkom heten. Maar klopt het wel wat deze vrouwen je vertellen? En is het daadwerkelijk zo dat vrouwen daardoor in de winkel meer uitgeven? Onderzoek maakt namelijk duidelijk dat fysiek dominante ‘store greeters’ juist vooral van invloed zijn op het koopgedrag van… mannen!

Het effect van ‘store greeters’

Vier onderzoekers zetten een veldexperiment op waarbij ze letten op het gedrag van het winkelend publiek. De onderzoekers stelden zich op een zaterdagochtend op voor een meubelzaak in Zweden. Ze stelden iedere shopper twee vragen: hoe oud ben je en hoeveel heb je in deze winkel uitgegeven? ’s Middags gingen er ‘store greeters’ in de ingang van de winkel staan die het winkelend publiek met ‘hej’ begroetten. Ze stelden de bezoekers toen ook dezelfde twee vragen. De data-analyse leverde echter geen noemenswaardige bevindingen op.

‘Piekjes’ in aankopen

In de resultaten van het hierboven beschreven onderzoek was er af een toe een piekje in het aankoopbedrag te zien. De onderzoekers zochten daar aanvankelijk niets achter en dachten dat het ‘ruis’ in de data was. Maar toen ze op de data inzoomden, zagen ze dat deze hogere uitgavenbedragen werden gerapporteerd door mannelijke klanten. Toen ze nog beter keken zagen ze dat dit effect optrad bij één specifieke store greeter. Dit was een goed gespierde, fysiek dominante man. Via eye tracking kwamen de onderzoekers er achter dat als mannelijke klanten naar de gespierde borstkas en schouders van deze store greeter keken, ze meer geld uitgaven. Vrouwen gaven bij deze greeter gemiddeld $ 71,55 uit en mannen $ 165,05 (131% meer dus!). Als deze ‘muscular guy’ er niet stond, gaven vrouwen gemiddeld $ 96,93 uit en mannen $ 92,23.

Soortgelijke onderzoeken werden opgezet waarbij de onderzoekers letten op voorkeuren bij mannelijke shoppers voor logo-grootte. Hier bleek dat als ze werden verwelkomd door een fysiek dominante store greeter, ze eerder voor een merkproduct kiezen met een groot, dan met een klein logo. En eerder voor duurdere dan voor goedkopere producten kozen. Deze effecten traden echter niet op bij functionele producten. Een fysiek dominante store greeter heeft dus alleen effect als het om expressieve producten gaat.

Compenseren door meer te consumeren

Eerder onderzoek had duidelijk gemaakt dat fysieke dominantie van mannen wordt geassocieerd met een hogere status en een hoger inkomen. Omdat niet alle mannen kunnen concurreren met fysieke dominantie, proberen ze hun status uit te dragen in hun koopgedrag. Ze proberen dan hun ‘mindere’ positie te compenseren door meer te consumeren. Zelfs als er geen vrouwen in de buurt zijn. De onderzoekers denken dan ook dat het hier gaat om intra-seksuele competitie. Competitie binnen de sekse, dus. Waar altijd werd gedacht dat aantrekkelijke vrouwen een sterke invloed hebben op het koopgedrag van heteroseksuele mannen, toont dit onderzoek dus iets geheel anders aan. Het zijn vooral fysiek dominante mannen die van invloed zijn op het koopgedrag van andere mannen!

Referentie(s)
Otterbring, T., Ringler, C., Sirianni, N.J., Gustafsson, A. (2018), The Abercrombie & Fitch effect: the impact of physical dominance on male customers’ status-signaling consumption. Journal of Marketing Research, vol.55, no.1, p.69-79.
Conick, H. (2018), Alpha males and subconscious sales. Marketing News, vol.52, no.10, p.36-47.

 

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen