Endorsement: de kracht van bronvermelding
Bij het gebruik van een endorsement ga je er vanuit dat de endorser waarde toevoegt aan het product brand. Maar hoe doe je dat bij een endorser die wordt gebruikt voor meerdere product brands, waarvan sommige sterke en andere zwakke merken zijn? Een endorser kan immers weinig waarde aan sterke merken toevoegen. Inzichten uit het zogenoemde Balsamea-onderzoek bieden hier een uitkomst.
Bij een endorsement kan de endorser zich op verschillende manieren verhouden tot de product brands waar deze op is gezet. De vraag is hoe je dit tot uitdrukking moet laten op het verpakkingsontwerp van de product brands. Vooral bij endorsers die op veel product brands terugkomen, kan dit een lastig vraagstuk zijn. Denk bijvoorbeeld aan als endorsers als Nestlé en Unilever. Een voorbeeld van Nestlé met haar product brands KitKat en Carnation (gecondenseerde melk) kan dit illustreren:
- Het merk KitKat heeft naar alle waarschijnlijkheid meer waarde voor de consument dan de endorser (Nestlé) heeft.
- Bij het merk Carnation heeft daarentegen Nestlé als endorser meer waarde voor de consument, simpelweg omdat Nestlé bekender is dan Carnation.
Uit het zogenoemde Balsamea-onderzoek blijkt dat je hiermee bij het verpakkingsontwerp rekening moet houden:
- Relatief sterke endorsed product brands kunnen elk hun eigen visuele stijl heben, waarbij de endorsement slechts als (zichtbaar) logo op de verpakking is vermeld. We noemen deze visuele vorm van endorsement een fingerprint.
- Relatief zwakke endorsed product brands kunnen een gemeenschappelijke visuele stijl hebben die is afgeleid van de identiteit van de endorser, waardoor ze relatief makkelijk waarde van de endorser lenen. We noemen deze visuele vorm van endorsement family resemblance.
Je leest meer over dit Balsamea-onderzoek en het geschikte verpakkingsontwerp in onderstaande artikelen.
Design in Business: Do
wnload PDF van dit artikel.
Tijdschrift voor Marketing: Download PDF van dit artikel.
Referentie(s)
Riezebos, R. (1997), Bestaande merken helpen nieuwe merken op weg. Design in Business, vol.2, no.6, p.16-18.
Riezebos, R., Avendonk, H. van, Visser, E. (1997), De kracht van bronvermelding. Tijdschrift voor Marketing, vol.31, no.6, p.9-13.