Niet aangeklikte banners zijn juist effectief
Adverteerders bepalen de effectiviteit van on-line reclame door naar ‘click-through rates’ te kijken. Hoe vaker op een banner wordt geklikt, hoe effectiever. Onderzoek toont aan dat dit niet altijd opgaat. Wanneer op een webpage de aandacht op andere zaken is gericht dan op de banner, word je toch met de commerciële boodschap geconfronteerd. Het onderzoek toont aan dat mensen een positieve attitude ten aanzien van dit soort boodschappen ontwikkelen, zelfs als men er niet op klikt.
Onderzoek naar niet aangeklikte banners
Dag in dag uit worden we blootgesteld aan reclame-uitingen op tv, radio, internet en ga zo maar door. Reclamemakers is er dan ook alles aan gelegen om te weten welke uitingen het meest effectief zijn. Onderzoek geeft meer inzicht in het effect van zogenoemde ‘incidentele blootstellingen’. Hierin is aangetoond dat slechts exposure al kan leiden tot een positieve houding ten aanzien van het merk in kwestie. Dus ook bij niet aangeklikte banners.
Wetenschappers voerden onderzoek uit naar internet-banners en concluderen dat blootstelling aan nauwelijks opvallende (zogenoemde ‘incidentele’) uitingen er voor zorgt dat een consument uiteindelijk een gevoel van vertrouwdheid en bekendheid met een advertentie ontwikkelt. Dit gevoel vertaalt zich vervolgens naar een positieve houding ten aanzien van het merk in kwestie (met een positief effect op aankoopgedrag). De onderzoeker stelt dat deze conclusie grote gevolgen kan hebben voor effectiviteitsonderzoek van reclame op internet.
Louter blootstelling
Normaliter stellen we de effectiviteit van internetreclame vast op basis van de ‘click-through rate’ (CTR). Dit getal geeft aan hoe vaak iemand op een banner heeft geklikt. De resultaten van dit onderzoek suggereren echter dat dit geen volledige maatstaf is. Louter blootstelling aan banners – dus zonder dat een consument doorklikt – heeft namelijk ook effect op de merkattitude. Volgens de onderzoeker zouden we dit dan ook moeten meenemen bij de ontwikkeling van nieuwe instrumenten om de effectiviteit van banners te bepalen.
Een andere conclusie van het onderzoek is, dat naarmate de frequentie van de ‘onopvallende’ uitingen wordt opgevoerd, consumenten positiever tegen het merk aankijken. Zelfs bij twintig onopvallende uitingen achter elkaar werd geen afname in de positieve attitude gemeten. Een duidelijk bewijs van banner-effectiviteit met een ‘click-through-ratio’ van 0.
Referentie(s)
Fang, X., Singh S., Ahluwalia R. (2007), An examination of different explanations for the mere exposure effect. Journal of Consumer Research, vol.34, no.1, p.97-103.