Target-case

Big data: de Target-case: sterk verhaal of realiteit?

Op allerlei gebieden winnen overheden en bedrijven informatie in over ons gedrag. Of het nu gaat om bel-, surf-, koop-, betaal- of reisgedrag, ‘big brothers are watching us’. Als consument heb je dit lang niet altijd in de gaten. Soms verschijnen er wel berichten over in de pers, zoals over ING dat aankondigde ‘big-data insights’ te willen verkopen. Er is echter één case waarin de gevolgen van big data wel heel ‘pregnant’ zichtbaar werden: de Target-case.

Mails voor zwangerschapskleding

big-data-de-target-case-illustratie-1In 2011 ging in de buurt van Minneapolis een boze man een vestiging van een Target-winkel binnen. Hij stond er op de manager te spreken. “Mijn dochter kreeg deze mail van Target!” brieste hij. “Ze zit nog op de middelbare school en jullie sturen haar coupons voor babykleertjes en ledikanten? Moedigen jullie haar aan om zwanger te worden?!”. De manager had geen idee waar de man het over had. Maar in het mailsysteem zag hij wel dat de dochter in kwestie aanbiedingen kreeg voor zwangerschapskleding en commodes met foto’s van lachende kinderen. De manager bood zijn excuses aan waarna de man mokkend afdroop.

Een week later belde de Target-manager de boze man nog een keer op, waarbij hij zich nogmaals verontschuldigde. De man klonk toen echter verward. Hij zei: “Ik heb een goed gesprek met mijn dochter gehad en het blijkt dat er hier het één en ander in huis is gebeurd, waarvan ik niet op de hoogte was. Ze verwacht in augustus haar baby… Ik moet u mijn verontschuldigingen aanbieden…”. Wat zowel de manager als de klant niet wisten, is dat de mails gericht aan de dochter waren gegenereerd op basis van big data.

Data koppelen aan ID’s

Bij Target streeft men ernaar elke klant een Guest ID te geven. Niet alleen worden aankoop- en betaalgegevens aan deze ID gelinkt, maar ook demografische gegevens. Daarnaast kan Target data kopen die aan deze ID’s zijn te koppelen. Net zoals de tijdschriftabonnementen die iemand heeft, zijn of haar arbeidsgeschiedenis etc. Op grond van big data hebben statistici bij Target vastgesteld dat er slechts enkele momenten in iemands leven zijn waarop een consument zijn gewoontegedrag doorbreekt. Eén van de belangrijkste momenten is de geboorte van een kind. Bij veel ouders worden kooppatronen en hun loyaliteitsgedrag dan zwaar op de proef gesteld, simpelweg omdat kersverse ouders vaak fysiek uitgeput zijn.

big-data-de-target-case-illustratieDe meeste retailers die babyproducten verkopen richten zich op stellen die net een kind hebben gekregen (dit is relatief gemakkelijk omdat in Amerika geboortegegevens publiek toegankelijk zijn). Andrew Pole, de statisticus van Target, dacht erover na hoe hij zwangere vrouwen eerder op het spoor kon komen. Op grond van de aankopen van 25 producten wist hij een zwangerschapvoorspellende-score vast te stellen.

Pole stelde vast dat in de vierde maand van een zwangerschap vrouwen ongeparfumeerde lotion gaan kopen. Maar ook supplementen zoals calcium, magnesium en zink, en extra wattenbollen, washandjes en handzeep. Marketeers gingen daarna op kleine schaal testen hoe ze deze vrouwen het best konden aanspreken. Op het moment dat zwangere vrouwen het gevoel kregen dat zij specifiek als aanstaande moeder werden aangeschreven, haakten ze af. Maar als de aanbiedingen voor babyproducten tussen andere aanbiedingen stonden (zoals grasmaaiers en wijnglazen), hadden ze het idee dat de babyproducten er op een willekeurige manier in terecht waren gekomen en bleken ze wel gevoelig voor dit soort aanbiedingen.

Groei in verkopen

Kort nadat Target zich op deze wijze op zwangere vrouwen ging richten, namen de verkopen van babyproducten explosief toe. In de periode dat Andrew Pole voor Target werkte groeide de omzet van $ 44 miljard in 2002 tot $ 67 miljard in 2010. Naast het veranderende koopgedrag van zwangere vrouwen, zagen de Target-statistici ook dat als iemand trouwt of gaat samenwonen, de kans groot is dat hij/ zij overstapt naar een ander merk koffie. Als een stel verhuist, schakelt men al gauw over naar andere ontbijtproducten. En bij een scheiding is de kans groot dat een man overstapt op een ander merk bier. Hoewel er voor dit soort veranderingen in gewoontegedrag niet altijd (rationele) verklaringen zijn te vinden, vormen ze wel een aanleiding om op een andere manier naar gedragsverandering te kijken. De Target-case toont in ieder geval aan dat big data de toekomst is.

Referentie(s)
Duhigg, C. (2012), How companies learn your secrets. New York Times Magazine.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen