Brand personality volgens Jennifer Aaker

Brand personality

We maken voortdurend inschattingen van de persoonlijkheid van mensen die ons omringen. Daarnaast zijn we geneigd persoonlijkheidskenmerken toe te kennen aan objecten, zoals merken en producten. Jennifer Aaker definieert brand personality als ‘de menselijke karaktertrekken die met een merk worden geassocieerd’. De mate waarin een consument zich tot een merk voelt aangetrokken, heeft te maken met:

• de mate waarin hij/ zij zichzelf op grond van merkpersoonlijkheidskenmerken in het merk herkent;
• er een ideaalbeeld van zichzelf inziet;
• specifieke dimensies van zijn/ haar eigen persoonlijkheidskenmerken in het merk terugziet.

Aaker heeft op grond van onderzoek naar 37 Amerikaanse merken vijf dimensies van merkpersoonlijkheid benoemd. Deze zijn (zie ook figuur 1): oprechtheid, opwinding, bekwaam, gedestingeerdheid en stoerheid. Met name merken die qua functionaliteit niet veel voor elkaar onderdoen, kunnen door aan een merkpersoonlijkheid (psychosociale betekenis) te appelleren toch een duidelijk onderscheid in de markt maken.

Figuur 1: Vijf dimensies van merkpersoonlijkheid

De facetten van de vijf dimensies

Aaker heeft bij elke dimensie ook een aantal kenmerkende facetten ofwel persoonlijkheidskenmerken (‘traits’) be­noemd. Hieronder beschrijven we de facetten van elke dimensie:

1. Oprechtheid (‘sincerity’):
   1. nuchter (‘down-to-earth’): met beide benen op de grond, en ook familiegericht en kleinburgerlijk
   2. eerlijk (‘honest’): oprecht en puur (met andere woorden: onvervalst)
   3. echt (‘wholesome’): origineel (dus niet nep)
   4. opgewekt (‘cheerful’): zowel gevoelvol als vriendelijk
2. Opwinding (‘excitement’):
   1. uitdagend (‘daring’): trendy en opwindend
   2. gedreven (‘spirited’): ‘cool’ en jong
   3. fantasierijk (‘imaginative’): opmerkelijk en daarmee bijzonder
   4. actueel/ bij de tijd (‘up-to-date’): onafhankelijk en eigentijds
3. Bekwaam (‘competence’):
   1. betrouwbaar (‘reliable’): zorgvuldig/ nauwgezet, maar ook hardwerkend
   2. intelligent (‘intelligent’): zowel inhoudelijk als sociaal
   3. succesvol (‘succesful’): leiderschap en zelfvertrouwen
4. Gedistingeerdheid (‘sophistication’):
   1. gedistingeerd (‘upper class’): aantrekkelijk en sexappeal
   2. charmant (‘charming’): zowel vrouwelijk als zacht
5. Stoerheid (‘ruggedness’):
   1. buitenshuis (‘outdoorsy’): mannelijk en wild
   2. taai (‘tough’): ruw en ongepolijst

Referentie(s)
Aaker, J.L. (1997), Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Re­search, vol.34, no.2, p.347-356.