De context van strategisch merkenbeleid

Merkenbeleid wordt nog al eens vereenzelvigd met marketingcommunicatie. Het oplossen van problemen op het gebied van strategisch merkenbeleid (positioneren en merkarchitectuur) vraagt echter om heel andere competenties dan het bedenken van communicatiecampagnes. In dit model maakt Rik Riezebos de positie van strategisch merkenbeleid duidelijk.

Strategisch merkenbeleid

Er is een wezenlijk verschil tussen strategisch en tactisch merkenbeleid. Bij tactisch merkenbeleid gaat het over de vraag hoe je het communicatiebeleid rond een merk vormgeeft en uitvoert. Denk bijvoorbeeld aan het opzetten en uitvoeren van een communicatiecampagne. Als je dat goed wilt doen, moet je echter eerst een aantal strategische keuzes maken. Zoals over de positionering van je merk. En als je meerdere merken voert, hoe deze zich tot elkaar verhouden. Concreet hebben we het dan over de merkarchitectuur van de merkenportfolio.

Positioneren en het opstellen van een merkarchitectuur vragen echter om heel andere competenties dan het bedenken van een communicatiecampagne. Positioneren en merkarchitectuur zijn onderwerpen die vallen in de categorie ‘strategisch merkenbeleid’. Dit niveau van merkenbeleid van een organisatie moet aansluiten bij keuzes die zijn gemaakt op het niveau van strategisch management. Dit betekent dat je goed moet weten welke opties en keuzes er op dat niveau zijn te maken. Maar als je het strategisch merkenbeleid van een organisatie vormgeeft, moet je ook een goed ontwikkeld gevoel hebben wat communicatief haalbaar is. Een ‘positioneerder’ moet dus een goed gevoel hebben bij zowel strategisch management als tactisch merkenbeleid. In figuur 1 zijn de verhoudingen tussen de diverse disciplines weergegeven.

Strategisch merkenbeleidFiguur 1: De verschillende niveaus van merkenbeleid

Aansluiting bij strategisch management

Bij het strategische niveau van merkenbeleid moet zoals gezegd, aansluiting worden gezocht bij het strategisch management van de organisatie. Vragen die hier spelen zijn onder andere:

  • Wordt de organisatie centraal of decentraal aangestuurd (paradox of synergy vs. responsiveness)? Een centraal aangestuurde organisatie zal eerder kiezen voor een monolithisch merkenbeleid dan een decentraal aangestuurde organisatie.
  • Is de organisatie markt- of juist meer productgeoriënteerd (paradox of markets vs. resources)? Een productgeoriënteerde organisatie zal zich bijvoorbeeld veel meer ‘feitelijk’ dan ‘verleidelijk’ positioneren.
  • Ligt de focus op de aansturing in de organisatie op controle of op flexibiliteit (paradox of logica vs. creativity)? Een op controle georiënteerde organisatie zal bijvoorbeeld allerlei controlemechanismen willen inbouwen bij het uitvoeren van het merkenbeleid.

Bij het invullen van het strategische niveau van merkenbeleid van een organisatie moet je ook rekening houden wat op het niveau van tactisch merkenbeleid haalbaar is. Het invullen van het strategische merkenbeleid van een organisatie vergt dus kennis en vaardigheden op zowel het gebied van strategisch management, als op het gebied van tactisch merkenbeleid.

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen