Customer equity en loyaliteit

Keep the customer satisfied

Jaarlijks gaan bij bedrijven grote bedragen op aan marketingprogramma’s. Het is voor marketingmanagers moeilijk vast te stellen wat het rendement van deze investeringen is. Een model dat deze effecten meetbaar maakt, werpt een geheel nieuw licht op deze materie. Dit model is ontwikkeld als een aanvulling op het ‘customer equity model’ van Rust, Zeithaml en Lemon.

Drie componenten van customer equity

Vogel, Evanschitzky en Ramaseshan hebben een aanvulling bedacht op het customer equity model van Rust, Zeithaml en Lemon. In het model van Rust e.a. bestaat ‘customer equity’ uit drie componenten. Dit zijn ‘value’, ‘brand’ en ‘relationship equity’. Value equity verwijst naar de prijskwaliteit verhouding die een consument ervaart. Is deze goed, dan is er sprake van een hoge value equity. Brand equity is de waarde die een consument aan een merk toekent. Voor een hoge brand equity moet een merk uniek en sterk worden gevonden. Relationship equity heeft betrekking op de relatie die een consument met een merk heeft. Een goede relatie ontstaat als je vindt dat je door een merk met zorg wordt behandeld.

Bedrijven kunnen aan de hand van de drie hierboven genoemde componenten in kaart brengen hoe ze hun winstgevendheid willen vergroten. Vogel e.a. gaan een stap verder dan Rust e.a. door het effect van de drie componenten op loyaliteit te onderzoeken. Zij meten dit door consumenten te vragen of ze de intentie hebben om trouw aan een merk te zijn. Dit is een belangrijke variabele, want loyaliteit heeft een positief effect op toekomstige aankopen. Ook hebben ze gekeken naar het effect van vroegere op toekomstige aankopen.

Onderzoek

Vogel e.a. hebben een vragenlijst opgesteld over de hierboven genoemde begrippen. Dit zijn: value, brand en relationship equity; loyaliteitsintentie, reeds vertoond koopgedrag en koopintentie. De vragenlijst werd gestuurd naar de klanten van een Europese doe-het-zelf winkel. Zij deden allemaal mee aan het loyaliteitsprogramma van die winkel. Circa 5.700 klanten stuurden een bruikbare vragenlijst terug.

De resultaten van het onderzoek tonen aan dat alle drie de elementen van customer equity een positief effect hebben op loyaliteit. Brand en value equity hebben de grootste invloed. Relationship equity heeft een iets zwakker effect. Loyaliteit heeft op zijn beurt een positief effect op de toekomstige aankopen van een consument. Ook bleek dat reeds vertoond koopgedrag een goede voorspelling is voor toekomstige aankopen.

Conclusies

Het effect van customer equity op toekomstige aankopen is weliswaar indirect, maar het is zeker wel waarneembaar. Bedrijven moeten in hun marketing dus vooral inspelen op de waarde- en merkbeleving van de consument. En ze moeten in minder inspelen op relatiebeleving. Zo kunnen marketeers het best toekomstige aankopen beïnvloeden. De verwachting van de consument moet hierbij altijd wel centraal staan. Marketeers moeten hun (beperkte) budget dus vooral inzetten om een positieve merk- en waardebeleving te bevorderen. Indien daar ruimte voor is, verdient het voorts aanbeveling budget vrij te maken om de relatiebeleving te verhogen.

Referentie(s)
Vogel, V., Evanschitzky, H., Ramaseshan, B. (2008), Customer equity drivers and future sales. Journal of Marketing, vol.72, no.6, p.98-108.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen