IBRA

De IBRA-classificatie van Timmerman

Timmerman heeft op grond van diverse lijsten van merkassociaties zijn zogenoemde IBRA-classificatie opgezet. IBRA staat voor ‘Inventory of Brand Representation Attributes’. Alle te onderscheiden merkassociaties zijn volgens dit model in te delen in drie dimensies (product-, merk- of klantgerelateerd), tien hoofdcategorieën en 57 subcategorieën. Dit model is met name handig om een keuze van mogelijk relevante associaties voor een merk te maken.

IBRA; Inventory of Brand Representation Attributes

Het IBRA-model is opgesteld door Tijs Timmerman. In figuur 1 hebben we het IBRA-model samengevat. Daaronder lichten we de drie dimensies uit het IBRA-model toe.

de-ibra-classificatie-van-timmerman-figuur-1Figuur 1: Het IBRA-model

Overzicht van attributen

Hieronder geven we een overzicht van alle 57 attributen opgedeeld naar de drie dimensies:

  1. Productgerelateerde attributen: hieronder verstaat Timmerman alle zintuiglijk waar te nemen kenmerken van een bepaald merkproduct. Hij onderscheidt hier twee hoofdcategorieën: producteigenschappen en productgebruik. In onderstaande tabel zijn per hoofdcategorie subcategorieën benoemd, en per subcategorie de attributen in kwestie.
    Hoofdcategorie Subcategorie Attributen
    Producteigenschappen 1. Productindicatie Klasse, type, varianten
    2. Productuiterlijk Vorm, kleur, geur, tast, geluid, smaak, ingrediënten/ samenstelling productgeschiedenis
    Productgebruik 1. Productgebruik Gebruiksprocedures, werking, toepassing, gebruiksgemak
    2. Moment van gebruik Seizoen, tijd, dag/week/weekend
    3. Sociale gebruiksomgeving
    4. Fysieke gebruiksomgeving Buitenshuis, binnenshuis, locatie
    5. Lichamelijke gesteldheid Conditie, fysieke behoeften
    6. Gebruiksdoel en -effect
    7. Productgebruikersimago Leeftijd, karaktereigenschappen, verschijning, status, geslacht, lifestyle
    8. Functionele voor- en nadelen

     

  2. Merkgerelateerde attributen: hieronder verstaat Timmerman alle symboli­sche/ abstracte elementen van een merkproduct die een bepaalde betekenis voor de consument kunnen hebben. Hij onderscheidt hier zes hoofdcatego­rieën: merktekens, prijs/ kwaliteit, merkpersonifiëring, markt, organisatie en merkcommunicatie. In onderstaande tabel zijn per hoofdcategorie subcate­gorieën benoemd, en per subcategorie de attributen in kwestie.
    Hoofdcategorie Subcategorie Attributen
    Merktekens 1. Merknaam Informant, metaforische betekenis, geluid
    2. Merkteken/ logo Kleur, vorm, typografie
    3. Productverpakking Vorm, kleur, materiaal, verpakkingsvarianten, verpakkingsstijl
    Prijs/ kwaliteit 1. Generieke productkwaliteit Dimensies: objectief/ gepercipieerd & vergelijkbaar/ niet vergelijkbaar, performance, karakteristieken, betrouwbaarheid, duurzaamheid, stijl & design.
    2. Merkartikelkwaliteit Dimensies: objectief/ gepercipieerd & vergelijkbaar/ niet vergelijkbaar, performance, karakteristieken, betrouwbaarheid, duurzaamheid, stijl & design.
    3. Generieke productprijs Dimensies: prijs exact/ indicatief & vergelijkbaar/ niet-vergelijkbaar, evaluatief
    4. Merkartikelprijs Dimensies: prijs exact/ indicatief en vergelijkbaar/ niet-vergelijkbaar, evaluatief
    5. Merkartikel Prijs-kwaliteitverhouding
    Merkpersonifiëring 1. Merkpersoonlijkheid Leeftijd, karaktertrekken, uiterlij­ke verschijning, status, geslacht, life-style.
    2. Waarden
    3. Merkideologie
    4. Merkrelatie Partner quality, affectie, intimi­teit, binding met zelf concept, nostalgie, persoonlijk commitment, gepassioneerde binding
    5. Affectie Positief versus negatief affect, lage versus hoge intensiteit
    6. Zelfbeeld: impressief
    7. Zelfbeeld: expressief
    8. Merkgebuikersimago Leeftijd, karaktertrekken, uiterlij­ke verschijning, status, geslacht, lifestyle.
    Markt 1. Concurrentie Leader/ follower, market pressu­re
    2. Uniekheid
    3. Actualiteit
    4. Winkel, vestiging, verkrijg-     baarheid
    5. Markt: lokaal, mondiaal
    Organisatie 1. Herkomst Land, regio, locatie
    2. Karakteristieken Historie, oprichters/ persoonlijk­heden, cultuur, reputatie, relatie met consumenten, media exposure, onroerend goed.
    3. Bekwaamheid Overall succes, service, competentie, innovatie, expertise, merk-productrelatie.
    4. Sociale verantwoordelijkheid Visie, ideologie
    5. Allianties
    Merkcommunicatie 1. Campagne Stijl, mediumtype, tijd, inhoud
    2. Pay-off/ slogan
    3. Endorser Beroemdheid, expert, stereotype persoonlijkheid, ‘character’
    4. Promoties, acties, gadgets
    5. Sponsoring
    6. Attitude t.a.v. reclame

     

  3. Klantgerelateerde attributen: een derde en laatste dimensie van merkrepre­sentatie vormen de zogenoemde ‘klantgerelateerde attributen’. Timmerman onderscheidt hier twee hoofdcategorieën: naast attitude en koopgedrag be­noemt hij persoonlijke referentie als een hoofdcategorie. In onderstaande ta­bel zijn per hoofdcategorie subcategorieën benoemd, en per subcategorie de attributen in kwestie.
    Hoofdcategorie Subcategorie Attributen
    Attitude / koopgedrag 1. Productaankoopgedrag (verleden)
    2. Merkkoopgedrag (verleden)
    3. Overall productattitude
    4. Overall merkattitude
    5. Sociale norm t.a.v. product
    6. Sociale norm t.a.v. merk
    7. Productkooppotentie
    8. Merkkooppotentie
    9. Productkoopintentie
    10. Merkkoopintentie
    11. Merkvoorkeur/ afwijzing
    Persoonlijke referentie 1. Sociale referentie Participatie-, automatiserings-, anticiperende en negatieve groepsreferentie
    2. Zelfreferentie Persoonlijke ervaring, levensloop, belangrijke ervaringsmomenten
    3. Informatiebronnen Klantenrapporten, media

Referentie(s)
Timmerman, T. (2001), Merkimago; bezint eer gij begint. SWOCC Publicatie (nummer 23), Amsterdam.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen