de opkomst van huismerken

De opmars van het huismerk

In de Nederlandse supermarkten hebben huismerken een stevig marktaandeel veroverd. Uit onderzoek blijkt dat recessies hieraan bijdragen. Tijdens een recessie wijken consumenten uit naar goedkopere merkartikelen, waaronder huismerken. Na elke recessie blijkt een deel van de consumenten trouw te blijven aan huismerkproducten, waardoor het marktaandeel van fabrikantenmerken structureel terugloopt.

De opkomst van huismerken

Er is de laatste jaren veel onderzoek gedaan naar de opkomst van huismerken (‘private labels’). Uit onderzoek komt steevast naar voren dat economische recessies een positief effect hebben op het marktaandeel van huismerken. Er lijkt internationale consensus te zijn over het feit dat het huismerkaandeel in tijden van laagconjunctuur toeneemt. En bij hoogconjunctuur weer afneemt. Onderzoek toont echter aan dat dit niet helemaal juist is.

Vier onderzoekers – waaronder twee Belgen en een Nederlander – hebben een tweetal bevindingen gedaan die de huidige opvattingen over de groei en afname van het marktaandeel van huismerken nuanceren. Ten eerste blijkt uit dit onderzoek dat consumenten in tijden van recessie sneller overstappen van een fabrikantenmerk naar een huismerk dan dat ze in tijden van hoogconjunctuur overstappen van een huismerk naar een fabrikantenmerk. Het switchgedrag van fabrikantenmerken naar huismerken en van huismerken naar fabrikantenmerken wordt dus gekenmerkt door structureel andere ratio’s.

Trouw aan het huismerk

Een tweede bevinding van dit onderzoek is dat bepaalde consumenten die in tijden van recessie op private labels overstapten, deze merken nog steeds trouw blijven als de slechte tijden al lang en breed voorbij zijn. Dit impliceert een structurele verandering in de verhoudingen tussen huismerken en fabrikantenmerken ten faveure van het private label.

De twee bevindingen van dit onderzoek maken duidelijk dat het private label op de lange termijn aan marktaandeel wint. De onderzoekers stellen verder dat de merkfabrikanten het verlies van marktaandeel tijdens een recessie kunnen afzwakken. Dit door hun ‘marketing-support’ activiteiten juist in deze tijd op te schroeven; het zogenoemde anticyclisch budgetteren. Doorgaans passen merkfabrikanten dit soort proactieve marketingacties maar zelden toe, terwijl het op de lange termijn toch echt aantoonbaar voordeel oplevert. Retailers daarentegen grijpen een recessie juist aan om hun huismerken extra onder de aandacht te brengen. Retailers investeren dan flink in marketingprogramma’s waardoor het uiteindelijk voor merkfabrikanten nog moeilijker wordt om het verloren marktaandeel terug te winnen.

Andere houding van merkfabrikanten gewenst

De reden voor de passieve houding van veel merkfabrikanten tijdens recessies is veelal gelegen in de beloningsstructuur van die organisaties. Veel managers worden afgerekend op korte termijndoelstellingen, wat ten koste gaat van de winstgevendheid op de lange termijn. De onderzoekers stellen dat het voor merkfabrikanten tijdens recessies zinvoller is om minder op margebehoud en kostenreductie te sturen. Maar juist zwaarder in te zetten op een proactief marketingbeleid met behulp van reclame en innovatie. Uit dit onderzoek blijkt namelijk dat deze acties op de lange termijn beter uitpakken. Dit omdat ze het ‘switch’ effect van fabrikantenmerk naar private label afzwakken.

Referentie(s)
Lamey, L., Deleersnyder, B., Dekimpe, M., Steenkamp, J. (2007), How business cycles contribute to private-label success: evidence from the United States and Europe. Journal of Marketing, vol.71, no.1, p.1-15.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen