Design Management Staircase

Design Management Staircase

Vaak gaan we er vanuit dat de mate waarin brand, design of reputation management uit de verf komt, afhankelijk is van het budget dat eraan wordt gealloceerd. Wat dan wordt vergeten, is dat e.e.a. ook sterk afhankelijk is van het belang dat intern aan merk-, design- en/ of reputatiebeleid wordt toegeschreven. In de Design Management Staircase wordt dit laatste onderkend. Met een beetje creativiteit is het model ook te vertalen naar een merk- of reputatiecontext.

Design Management Staircase

Designmanagement kan in organisaties op verschillende niveaus voorkomen; soms heel basaal, maar het kan ook op strategisch niveau zijn verankerd. Design Management Europe (DME) heeft op basis van literatuuronderzoek de Design Management Staircase (DM-staircase) ontwikkeld (zie figuur 1). Aan de hand hiervan is te bepalen in hoeverre de designmanagementcompetentie in een organisatie is ontwikkeld. In de DM Staircase worden vier niveaus beschreven, die door vijf factoren worden bepaald.

design-management-staircase-figuur-1Figuur 1: De Design Management Staircase

De DM-staircase beschrijft het karakteristieke gedrag van bedrijven op vier niveaus. De specificaties van deze ontwikkelingsfasen zijn context-afhankelijk maar variëren in principe van een ‘onvolwassen’ niveau tot een niveau waarop designmanagement een strategisch karakter heeft en deel uitmaakt van het DNA van het bedrijf. Het model suggereert dat, hoe hoger een bedrijf zich op de trap bevindt, des te meer design een strategische betekenis voor de onderneming heeft. Het nastreven van een hoge positie op de trap is aan te bevelen. Te meer als je je realiseert dat er diverse onderzoeken zijn die uitwijzen dat, hoe strategischer design wordt ingezet, hoe groter de kans is dat een bedrijf groeit. Afhankelijk van aard, positie of strategie van een organisatie kan trede 3 of 2 echter ook passend zijn. Toch is het niet goed als designmanagement in een organisatie compleet wordt genegeerd (trede 1).

Hieronder vind je een beschrijving van de vier niveaus van de DM-staircase en de vijf factoren die er aan ten grondslag liggen. Vervolgens hebben we deze in een matrix (tabel 1) samengevoegd, waarin iedere factor per DM-niveau wordt beschreven.

De vier niveaus van de DM-staircase

  1. Geen designmanagement: minimale of geen (bewuste) designactiviteit; niet herhaald, gedefinieerd en gemanaged. Er is geen of weinig kennis en ervaring beschikbaar om met designactiviteiten te ‘handelen’. Design speelt geen of een beperkte rol om het bedrijf te onderscheiden van haar concurrenten, mogelijkerwijs omdat het belang van differentiatie niet wordt begrepen, herkend of gewaardeerd – of omdat het bedrijf sceptisch is over de potentiële toegevoegde waarde van design.
  2. Designmanagement als project: in deze bedrijven wordt er beperkt gebruik gemaakt van design (reactief aan bedrijfsbehoeften). Design wordt primair als marketinginstrument gebruikt, gericht op het toevoegen van waarde aan het bestaande aanbod (door productuiterlijk, styling, etc.). Dit echter niet om met nieuwe producten of diensten nieuwe waarde te creëren. De designinspanning is niet of nauwelijks gericht op procesverbetering. De verantwoordelijkheid voor designactiviteiten ligt op uitvoerend (operationeel) niveau.
  3. Designmanagement als functie: hier is design geïntegreerd in andere processen; design heeft een gedefinieerde rol. Innovatie en de ontwikkeling van producten en diensten vragen om de inzet van meerdere disciplines en specialismen en er moet met veel verschillende factoren rekening worden gehouden. Bij deze benadering van designmanagement is een functionaris of afdeling geïnstalleerd die formeel verantwoordelijk wordt gesteld voor het managen van het totale designproces in de organisatie. Proceskwaliteit is daarbij van belang om de concurrentie bij te houden.
  4. Designmanagement als cultuur: hier gelden begrippen als strategisch designmanagement, design leiderschap en designgedrevenheid. Deze bedrijven willen een leidende positie innemen door middel van designinnovatie. Ze hanteren een differentiatiestrategie, waarin een hoofdrol voor design is weggelegd. Om te kunnen excelleren zijn zowel het senior management als de verschillende afdelingen nauw betrokken en heeft design een plaats in de belangrijkste bedrijfsprocessen. Deze bedrijven slagen er ook in om bewustzijn en betrokkenheid te creëren bij medewerkers over het belang van design.

De vijf factoren

DME heeft naast de vier niveaus vijf factoren benoemd, die het succes en falen van design beïnvloeden en daarmee indicatoren zijn voor goed designmanagement. Hieronder vind je een korte toelichting per factor:

  1. Bewustzijn (van voordelen): de mate waarin een bedrijf (in het bijzonder het management) zich bewust is van de voordelen en de potentiële waarde die design en designmanagement kunnen bieden. Een gebrek aan bewustzijn van de mogelijkheden en potentiële voordelen vormt een barrière voor het effectief gebruik. Dit wordt in de praktijk beïnvloed door de opleiding en achtergrond van het seniormanagement, maar ook door de houding tegenover ‘zachte’ activa, zoals merken en reputatie.
  2. Proces: de mate waarin een bedrijf een robuust en effectief designmanagementproces volgt, ingebed in de belangrijkste bedrijfsprocessen. Daarbij is ook de timing van belang; wanneer wordt design toegepast in ontwikkelingsprocessen? Is er een systematische aanpak voor productontwikkelings- en innovatieprocessen waarbij design vanaf de start is ingebed?
  3. Planning: de mate waarin het bedrijf strategieën voor design heeft ontwikkeld, deze tot uitdrukking heeft gebracht in bedrijfsplannen en breed heeft gecommuniceerd. Het gaat hier om het formeel vastleggen van uitgangspunten en doelstellingen en het verspreiden onder organisatieleden, met als doel om hun aandacht te vragen en hen tot actie aan te zetten. Het moet duidelijk zijn wat de concurrentiestrategie is en hoe design daarop moet inspelen.
  4. Expertise: het niveau van ervaring, vaardigheden en kennis met betrekking tot designmanagement en het niveau waarop designmanagement-instrumenten en -methoden gebruikt worden. Het gaat hier om de kwaliteit van de beschikbare designstaf en de geavanceerdheid van instrumenten en methoden.
  5. Bronnen: de mate waarin een bedrijf investeert in designprojecten en een passende designstaf inzet en investeert in een creatieve werkomgeving. Resources zijn de som van alle designinvesteringen. Het gaat hier met name om de juiste ontwerpcapaciteit (het aantal mensen), maar ook om het vermogen om designprojecten adequaat te budgetteren. Designinvesteringen hebben ook betrekking op opleidingsbudgetten en productiefaciliteiten. Designmanagement heeft onder meer tot taak te zorgen voor een optimale inzet van de middelen die binnen een organisatie beschikbaar zijn.

Tabel 1: Designmanagement (DM) vaardigheidsniveaus

Factoren 1: Geen DM 2: DM als project 3: DM als functie  4: DM als cultuur
Bewustzijn (van voordelen) Niet bewust van voordelen en potentiële waarde van design (onbewust gebruik of geen gebruik) Sommige functionele specialisten zijn zich er bewust van De meesten zijn zich bewust dat het belangrijk is om concurrerend te blijven Iedereen is zich bewust dat het fundamenteel belangrijk is om een leiderschapspositie te verkrijgen
Proces Geen idee waar design in de huidige processen past Inconsistent en laat uitgevoerd in het ontwikkelingsproces; niet herhaalbaar over projecten Consequent en vroeg uitgevoerd; formeel DM-proces drijft prestatie Lopende activiteit; organisatie is betrok ken in het continue verbeteren van het DM-proces
Planning Bedrijf/ marketingplannen vermelden niet het gebruik van design Minimale plannen en doelen bestaan op individueel projectniveau Plannen en doelstellingen geven richting en integreren design in verschillende activiteiten Design is onderdeel van de strategische plannen; designplanning is een dynamisch proces dat de organisatie drijft
Expertise Weinig tot geen expertise om designactiviteiten uit te voeren; geen toepassing van DM-instrumenten Een aantal vaardigheden; basis DM-instrumenten inconsequent toegepast; veel ruimte voor verbetering Standaard DM-instrumenten worden consequent toegepast; er is ruimte voor verbetering Geschikte expertise; gebruik van geavanceerde DM-instrumenten; geschikte methoden worden gebruikt
Bronnen De organisatie heeft niet de resources beschikbaar gesteld voor designactiviteiten (weten niet het potentiële rendement van designinvesteringen te waarderen) Beperkte resources zijn toegewezen aan individuele projecten; eenmalige investeringen met geen beoordelingen van mogelijke opbrengst Voldoende resources zijn toegewezen op basis van potentieel rendement, maar er zijn beperkte procedures aanwezig om besluitvorming te ondersteunen Substantiële resources zijn toegewezen, met financiële procedures om de investeringen, risico en opbrengst te kunnen bijhouden en beoordelen

 

Referentie(s)
Kootstra, G.L. (2009), The incorporation of design management in today’s business practices; an analysis of design management practices in Europe. CBRD INHOLLAND University of Applied Sciences, Rotterdam.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen