Effect van slogans

The curious case of… slogans

Veel merken maken gebruik van een slogan. ‘Wast een berg, kost een beetje’, ‘Nederland wordt steeds slimmer’, ‘Een bank met ideeën’, en noem maar op. Er is jammer genoeg weinig onderzoek gedaan naar het nut en effect van slogans. Er is in ieder geval één onderzoek dat aantoont dat een bepaald type slogan consumenten tot koop kan aanzetten. Daarbij is het wel belangrijk dat de merkbelofte en de slogan goed op elkaar zijn afgestemd.

Effect van slogans

In een pilot-onderzoek is eerst vastgesteld of consumenten anders tegen merknamen aankijken dan tegen slogans. De onderzoekers Laran, Dalton en Andrade legden aan consumenten merknamen, zinnen en slogans voor. Ze vroegen hen daarbij naar de mate waarin ze dachten dat deze hen proberen te overreden. Uit dit vooronderzoek komt duidelijk naar voren dat consumenten slogans – in tegenstelling tot merknamen – als een overredingstactiek zien. Consumenten gebruiken merknamen vooral als een attribuut om een product te herkennen en als iets waar ze een bepaalde betekenis of waarde uit kunnen afleiden.

Het bijzondere aan overredingstechnieken is dat een consument er in principe negatief tegenover staat. Overredingstechnieken, zo blijkt, genereren een automatische respons in die zin dat een consument zich tegen de overreding proberen te verzetten (zogenoemd ‘corrigerend gedrag’). Veel voorkomende reacties zijn het bedenken van tegenargumenten, het ‘afkraken’ van de bron en het vertonen van tegenovergesteld gedrag. Omdat een slogan een overredingstechniek is en een merk niet, kunnen slogans dus aanzetten tot ‘corrigerend gedrag’. Een merk roept bij een consument juist gedrag op dat bij het merk past:

  • Zo gaat een consument na het zien van het Apple-logo creatiever denken;
  • En gaat een consument na het zien van namen van luxemerken, producten opeens veel positiever waarderen.

Merknamen en slogans roepen dus geheel verschillende reacties op. Merken roepen gedrag op dat bij de merkessentie past en slogans roepen tegenovergesteld gedrag op.

Slogans: reverse priming

De vraag is nu hoe een en ander concreet werkt. We illustreren dit aan de hand van Walmart, een grote Amerikaanse retailer. Walmart wordt geassocieerd met lage prijzen. Op grond hiervan trekt het prijsbewuste consumenten aan. De slogan van Walmart luidt: ‘Save money. Live better’. Omdat een shopper dit onbewust als een overredingstechniek ervaart, vertoont hij juist het tegenovergestelde gedrag. Deze slogan zet dus aan tot (ongebreideld) koopgedrag. In vijf experimenten tonen de onderzoekers aan dat merknamen een ‘priming’ effect oproepen en dat slogans juist een ‘reverse priming’ effect hebben.

De hierboven beschreven tactiek werkt in ieder geval voor merken die de nadruk op ‘value for money’ leggen. Als de slogan ook het prijsvoordeel benadrukt (zoals in ‘Save money. Live better’, ‘Dress for less’ en ‘De prijs is het bewijs’), zal een consument dus juist meer uitgeven. Maar het is ook goed mogelijk dat indien McDonald’s in haar slogan gezond eten propageert, een klant toch een Big Mac bestelt. Wat dit onderzoek in ieder geval aantoont is (1) dat een slogan effect kan hebben maar (2) dat deze wel moet zijn afgestemd op de merkessentie.

Referentie(s)
Laran, J., Dalton, A.N., Andrade, E.B. (2011), The curious case of behavioral backlash: why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects. Journal of Consumer Research, vol.37, no.6, p.999-1014.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen