Facebook post

Mag een Facebook-post een commerciële insteek hebben?

Dat social media kunnen bijdragen aan je bedrijfsresultaten, weten we nu wel. Maar welke posts zijn nu het meest effectief? Moet het altijd productgerelateerd zijn? En is het nu wel of niet verstandig om volgers via posts aan te zetten iets bij je te kopen? Zoveel mensen, zoveel meningen. Maar door op onderzoek af te gaan, kom je er beter achter wat wel en niet werkt. Vier Europese onderzoekers keken welk social-media gedrag het best werkt bij het promoten van films.

Het wisselende effect van posts

Het is lang niet altijd duidelijk waarom de ene Facebook post meer geliked wordt dan de andere en wat het effect op verkopen is. Emma Watson – je weet wel de filmster die Hermelien Griffel speelde in acht Harry Potter-films – gebruikt social media intensief om de films waarin ze speelt te promoten. Voor Beauty and the Beast (2017) wist ze veel mensen via haar social media account te dirigeren naar de trailer van die film. Maar bij de daarop volgende film – The Circle (2017) – mislukte dit jammerlijk. De invloed van social media van filmsterren kan enorm zijn. Vin Diesel heeft bijvoorbeeld meer dan 100 miljoen volgers op Facebook!

Social media impact van acteurs

Vier onderzoekers namen 442 films onder de loep en keken naar de social media impact van 1.318 acteurs. Daarbij werd gelet op drie activiteiten op social media door de acteurs:

  1. Posts over de film waarin de acteur speelt;
  2. Reacties op comments van fans;
  3. Posts van de acteur die niet over de film in kwestie gaan.

Je zou mogen verwachten dat al deze drie vormen van communicatie bijdragen aan het kassucces van een film. De analyses tonen echter aan dat eigenlijk alleen posts over de film bijdragen aan het succes van de film. Reacties op comments van fans dragen niet bij. Andere posts (categorie #3 hierboven) leiden zelfs tot een negatief effect! Als een nieuwe film op de markt komt, kan een acteur op social media zich dus het best beperken tot die film. Andere posts leiden alleen maar af.

De posts die wel effect hebben (categorie #1 hierboven) treden met name op als het netwerk waarin de filmster opereert, sterk actief is. De grootte van het netwerk is daarbij minder relevant. De gevonden effecten treden overigens alleen op bij de hoofdrolspelers en niet of nauwelijks bij de ‘ondersteunende’ acteurs.

Welke posts werken het best?

Dan rest de vraag nog welke inhoudelijke posts uit categorie #1 het best werken. Daarbij werd een onderscheid gemaakt in drie categorieën:

  • Authentieke posts: inhoudelijke posts die niet ‘gemaakt’ overkomen en niet de bedoeling hebben om fans slechts te imponeren.
  • Exclusieve posts: inhoudelijke posts die volgers het idee geven dat ze vooraf een exclusief inkijkje in de film hebben gekregen.
  • Persuasieve posts: posts die er op gericht zijn mensen naar de film toe te trekken (bijvoorbeeld door ze op kortingsacties attent te maken).

Alle drie de soorten posts wisten extra kaartverkopen te realiseren. Maar de persuasieve posts realiseerden gemiddeld genomen bijna twee keer zoveel kaartverkopen als elk van de twee andere categorieën. Gemiddeld genomen realiseerden persuasieve posts bijna $ 650.000 aan extra kaartverkopen.

De boodschap lijkt duidelijk. Als je iets nieuws via social media introduceert, dan moet je in je post-strategie gefocust blijven. Het ‘mixen’ van content kan afleiden van het product die – of de dienst dat – je op dat moment wilt promoten. Je kunt natuurlijk best authentieke en exclusieve posts op Facebook zetten, maar een post mag ook best een commercieel doel dienen. Klaarblijkelijk snappen mensen heel goed dat je ook graag iets wilt verkopen.

Meer lezen over het effect van social media? Lees dan onze samenvatting over Dragen social media wel bij aan je bedrijfsresultaat?

Referentie(s)
Kupfer, A.K., Pähler vor der Holte, N., Kübler, R.V., Hennig-Thurau, T. (2018), The role of the partner’s brand’s social media power in brand alliances. Journal of Marketing, vol.82, no.3, p.25-44.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen