Gezond eten of lekker eten?

Natuurlijk kan gezond eten erg lekker zijn. Toch hoor je bijna nooit iemand over een plotseling opkomende trek in worteltjes. Over chocolade daarentegen hoor je dat geregeld. Ondanks dat veel mensen zich vaak voornemen om gezonder te eten, laten zij zich net iets te vaak verleiden door iets lekkers dat toch niet zo gezond is. Hoe komt dat toch, en – belangrijker nog – is er iets aan te doen?

Vaak sluit de keuze voor de ene optie de andere uit. Als je ervoor kiest om een toetje te eten, sluit je automatisch de gezondere keuze (geen toetje) uit. Het conflict tussen gezond eten en lekker eten is wijdverspreid. Het heeft de onderzoekers Carlson, Meloy en Miller aangezet tot een onderzoek naar hoe consumenten omgaan met dergelijke conflicten. Op basis van eerder onderzoek onderscheiden zij twee mogelijke manieren waarop consumenten met conflicterende doelen ten aanzien van eten (lekker versus gezond) kunnen omgaan.

De eerste mogelijkheid om met conflicterende doelen om te gaan is goal shielding (bescherming van het doel). Dit idee is afgeleid van het verschijnsel dat informatie die in conflict is met een doel dat we willen bereiken, wordt verdrongen. Zodra we eenmaal een doel voor ogen hebben (lekker eten of juist gezond eten), sluiten we ons af voor zaken die het bereiken van ons doel kunnen belemmeren. Dit doen we net zo lang totdat het doel is bereikt. Bij de keuze voor het eten van een toetje klinkt dan bijvoorbeeld het stemmetje in je achterhoofd dat je vertelt dat het onverstandig is om een toetje te eten, steeds minder luid.

De tweede manier waarop consumenten met conflicterende doelen kunnen omgaan, is goal escalation (escalatie van het doel). Het opzij gezette doel raakt hierbij juist steeds meer geactiveerd. Dit gebeurt op dezelfde manier als het proberen te onderdrukken van gedachten, zoals het experiment waarbij je geacht wordt vooral niet aan een witte beer te denken. Het resultaat is dat je dan juist aan niets anders dan een witte beer kunt denken. De gedachte aan een lekker toetje laat zich hier dus niet wegduwen, maar wordt steeds sterker, totdat je eraan toegeeft.

Relevante vraag is welke strategie consumenten gebruiken bij conflicterende doelen: goal shielding of goal escalation. De onderzoekers hebben vier experimenten uitgevoerd waar steeds hetzelfde effect uit naar voren kwam, namelijk dat van goal escalation. Wanneer een doel dat feitelijk de voorkeur heeft (het kopen van een gezonde salade), opzij wordt gezet om een tegengesteld doel na te streven (een lekkere hamburger bestellen), escaleert de activatie van het opzij gezette doel. De kans is dan groot dat je toch gaat voor het doel dat feitelijk de voorkeur heeft (i.e. de gezonde salade). Er werd in de vier experimenten weinig bewijs gevonden voor goal shielding.

De onderzoekers beschrijven tevens de implicaties voor consumenten die graag gezonder willen eten. Het lijkt net alsof er geen ontsnappen is aan de gedachte aan een hamburger, maar dat is niet zo. Om te voorkomen dat consumenten toch weer verleid worden tot het eten van iets ongezonds, zouden ze moeten vermijden om het zelfs in overweging te nemen. Zo is het makkelijker om in een restaurant na de hoofdmaaltijd niet om het dessertmenu te vragen, dan er wel op te kijken en dan alsnog te beslissen om geen toetje te eten. Thuis is het handig om al het lekkers in de kast te vervangen door gezonde snacks die het doel om gezond te eten activeren. Dus gewoon niets lekkers in huis halen zodat je niet in de verleiding komt, is in het licht van dit onderzoek een erg effectieve strategie.

Referentie(s)
Carlson, K.A., Meloy, M.G., Miller, E.G. (2013), Goal reversion in consumer choice. Journal of Consumer Research, vol.39, no.5, p.918-930.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen