Interactieve sites scheppen valse verwachtingen
Marketeers presenteren hun producten zo aantrekkelijk mogelijk om de verkoopkans te vergroten. Onderzoek stelt vraagtekens bij dit uitgangspunt. Het blijkt namelijk dat virtuele interactieve productpresentaties voor een te positief beeld bij de consument zorgen. Als gevolg hiervan matchen productervaringen niet met de verwachtingen en is ontevredenheid het eindresultaat. Hi-tech communicatie staat zodoende niet altijd gelijk aan de meest gewenste vorm van communicatie.
Interactieve sites
Schlosser deed onderzoek naar de omstandigheden waarin consumenten tot objectief gezien de beste productevaluaties komen. Er zijn situaties waarin consumenten een positiever beeld over een product krijgen dan in andere situaties. Denk hierbij aan een auto die te koop staat in een mooie showroom waarachter zich een smerige garage bevindt. Maar ook het verkoopkanaal (bijvoorbeeld een website) of de technische uitvoering ervan (mate van interactiviteit) beïnvloeden de consument.
De uitstraling van de verkoopomgeving bemoeilijkt de consument bij het maken van een juiste afweging. Het kiezen van een camera kan je bijvoorbeeld het best doen op basis van een relatief simpele productcatalogus. Beoordelingen op basis van hi-tech productpresentaties, zoals interactieve virtuele demonstraties, blijken namelijk minder objectief te zijn. Dit blijkt uit onderzoek van Schlosser, verbonden aan de Universiteit van Washington.
False positives
In principe zorgt een interactieve productpresentatie er voor dat consumenten informatie langer en levendiger onthouden (in vergelijking met ‘statische’ informatie). Maar uit onderzoek blijkt nu ook dat informatie op basis van virtuele productpresentaties vaak incorrect wordt opgeslagen in het geheugen. Het interactieve karakter zorgt er voor dat beelden worden opgeslagen die niet helemaal overeenkomen met de werkelijkheid (zogenoemde ‘false positives’). Mensen die informatie over een camera kregen via een virtuele demonstratie dachten vaker dat de camera meer kon dan in werkelijkheid mogelijk was. Dit in vergelijking met mensen die statische informatie aangeboden kregen.
‘False positives’ creëren volgens de onderzoeker een soort (positieve) illusie over de eigenschappen van het product in kwestie. Schlosser heeft dit vastgesteld op basis van een experiment. Hieraan namen 173 studenten deel die ingedeeld in twee groepen. De eerste groep kreeg uitleg over het gebruik van een camera via een virtuele, interactieve demonstratie. De tweede groep kreeg informatie via een relatief statische website met foto’s en tekst over de camera. De studenten uit de eerste groep konden via een interactieve website informatie tot zich nemen door met een cursor op plaatjes te klikken. Daarna is extra informatie over de gewenste eigenschap gegeven. De tweede groep kon slechts de informatie tot zich nemen die getoond werd op de eenvoudig weergegeven website.
Conclusies
Na het experiment werd aan de studenten gevraagd in hoeverre bepaalde eigenschappen van de camera aanwezig waren die ze zojuist gezien hadden. Schlosser concludeert dat bedrijven die hun producten op interactieve sites demonstreren potentieel in de problemen kunnen komen omdat consumenten als gevolg van ‘false positives’ bepaalde verwachtingen hebben van een product die het niet waar kan maken.
Referentie(s)
Schlosser, A. (2006), Learning through virtual product experience: the role of imagery on true versus false memories. Journal of Consumer Research, vol.33, no.3, p.377-383.