Wat bepaalt impulsaankopen?

60% tot 70% van de supermarktaankopen wordt op de winkelvloer beslist. Daarom wordt er veel geld uitgegeven aan in-store marketing, zoals displays en promoties. Maar ook zogenoemde ‘pre-shopping’ factoren zijn van invloed op impulsaankopen. Onderzoek naar deze factoren staat echter nog in de kinderschoenen. Onderzoek toont aan dat met name de doelgerichtheid waarmee men naar de winkel gaat van invloed is op de hoeveelheid impulsaankopen.

Hoewel impulsaankopen cruciaal zijn voor retailers, wordt er relatief weinig on­derzoek uitgevoerd hoe impulsaankopen zijn te beïnvloeden voordat een shop­per in de winkel is. Bell, Corsten en Knox voerden een onderzoek uit via een diary panel met daarin huishoudens die gedurende een bepaalde periode hun aankopen registreerden. Het onderzoek is gebaseerd op 441 huishoudens die gedurende twee weken opgeteld 3.014 shopping trips hebben gemaakt.

De onderzoekers hebben meerdere factoren onderzocht:

  • Het algemene doel van de shopping trip: dit doel kan heel specifiek zijn (één bepaald product) of juist heel abstract/ open (inkopen voor de hele week).
  • Winkelspecifieke doelen: dit zijn redenen waarom een shopper voor een be­paalde winkel kiest. Denk hierbij aan prijsimago, serviceniveau en assorti­ment. Gemak (one-stop shopping/ locatie) en drukte in de winkel zijn echter ook van belang.
  • Interactie tussen out-of-store en in-store marketing: in-store marketing kan ervoor zorgen dat shoppers out-of-store acties (reclame) herinneren waar­door in- en out-of-store marketing elkaar versterken.

Naast bovenstaande factoren hielden de onderzoekers ook rekening met facto­ren als reistijd, vervoermiddel, hoe lang men in de winkel is en of men één of meerdere winkels heeft bezocht.

Het onderzoek toont aan dat hoe ‘abstracter’ de shopping trip is, men meer im­pulsaankopen doet. Consumenten winkelen dan om meerdere behoeften te ver­vullen en zijn daarnaast ook langer in de winkel, waardoor men meer openstaat voor beïnvloeding in de winkel. Ook als een shopper naar een winkel gaat om­dat deze lage prijzen of goede promoties heeft, neemt de kans op impulsaan­kopen toe. De extra aankopen kunnen dan worden ‘goedgepraat’ door de lage prijzen. Als men in één shopping trip meerdere winkels bezoekt, daalt het aantal impulsaankopen. Het aantal mensen dat in één trip meerdere winkels bezoekt neemt toe, dus de verwachting is dat het aantal impulsaankopen afneemt. Daarnaast is vast komen te staan dat als het om impulsaankopen gaat, in- en out-of-store marketing elkaar versterken.

Voor marketeers hebben deze resultaten meerdere implicaties voor het beïn­vloeden van impulsaankopen:

  1. Retailers kunnen zich onderscheiden op het soort shopping trips. Door shoppers binnen te halen die voor de grote boodschappen gaan (abstract doel), zullen ook de impulsaankopen toenemen.
  2. Een uitdaging voor merkfabrikanten en full-service supermarkten is dat shoppers die veel boodschappen willen doen (abstract doel) eerder naar discounters gaan. Het is daarom van belang dat merkfabrikanten en full-service supermarkten meer samenwerken, bijvoorbeeld op het gebied van in- en out-of-store marketing.
  3. Marketeers moeten meer tijd en geld steken in het leren begrijpen waarom shoppers in een bepaalde winkel een bepaalde shopping trip doen.

Referentie(s)
Bell, D.R., Corsten, D., Knox, G., (2011), From point of purchase to path to purchase: how preshopping factors drive unplanned buying. Journal of Marketing, vol.75, no.1, p.31-45.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen