Succes- en faalfactoren bij merkextensies

Succes- en faalfactoren bij merkextensies

In het merkextensie model van Charlotte Blom worden drie factoren onderscheiden die het succes van een merkextensie bepalen: (1) markt-, (2) onderneming- en (3) merkgerelateerde factoren. Deze factoren zijn gebaseerd op literatuuronderzoek en daarnaast heeft Blom in samenwerking met ACNielsen een analyse uitgevoerd op honderd merkextensies, op basis van de verkoopgegevens van vijftig grote FMCG-merken in de Nederlandse markt.

Merkextensies: het model van Blom

In figuur 1 is het model van Blom over succes- en faalfactoren bij merkextensies weergegeven. Volgens Blom is het succes van een merkextensie afhankelijk van merk-, markt- en onderneming-gerelateerde factoren. Door middel van onderzoek zijn per factor de variabelen vastgesteld die invloed hebben op het succes van merkextensies. Deze lichten we onder de figuur toe.

succes-en-faalfactoren-bij-merkextensies-figuur-1Figuur 1: Het merkextensie model van Blom

1. Marktgerelateerde factoren

  • Concurrentie: hoe heviger de concurrentie op de markt waarin een extensie wordt geïntroduceerd, des te kleiner de kans op succes.
  • Retail-acceptatie: retailers bepalen of er in het schap plaats wordt gemaakt voor de extensie. De retailer moet er daarom van overtuigd zijn dat de extensies onderscheidend is, de juiste prijs heeft en dat het merk voldoende sterk is.

2. Ondernemingsgerelateerde factoren

  • Marketingervaring: bedrijven met veel kennis en ervaring in productontwikkeling, productintroducties en branding hebben meer kans op succes.
  • Succes van eerdere introducties: eerdere succesvolle extensies werken in het voordeel van een nieuwe extensie.
  • Grootte van de onderneming: grote bedrijven hebben meer kans op een succes met een merkextensie dan kleine bedrijven.
  • Merkbreedte: een merk met producten in meerdere categorieën is makkelijker uit te breiden dan een merk dat dit niet heeft.
  • Afstand tot moedermerk: de extensie heeft meer kans van slagend als de afstand extensie – merk geleidelijk wordt vergroot.
  • Instapmoment: de eerste die het product in een nieuwe categorie introduceert, heeft meer kans op succes. Een latere introductie kan ook succesvol zijn, doordat je een beter product dan je voorganger(s) kan bieden.
  • Budget voor introductie: de kans op succes is groter als de introductie van een extensie wordt ondersteund met een campagne.
  • Distributie sterkte en breedte: distributie is een belangrijke factor, maar is op zijn beurt ook afhankelijk van andere factoren.

3. Merkgerelateerde factoren

  • Brand-added value: de sterkte van het moedermerk in het hoofd en het gedrag van de consument bepaalt het succes.
  • Brand-added value van concurrerende merken: voor een klein merk is het moeilijk een markt te betreden met grote merken.
  • Merkfocus: een merk dat consumenten met een specifieke (sub-) categorie associëren, kan moeilijker naar een andere categorie uitbreiden.
  • Kwaliteitsperceptie: een hoge kwaliteitsperceptie vermindert het aankooprisico en stimuleert ook probeeraankopen.
  • Merkloyaliteit: merktrouwe consumenten zullen eerder een merk uitproberen dan niet aan dat merk trouwe consumenten.
  • Productassociaties: een merk dat sterk gerelateerd is aan specifieke productattributen is moeilijk uit te breiden naar niet-gerelateerde (sub-) categorieën. Een extensie voor voor een functioneel merk moet passen bij de andere producten van het merk.
  • Symboolassociaties: een merk met symbolische betekenissen kan relatief makkelijk een extensie in een nieuwe categorie introduceren.
  • Perceptie van geschiktheid: een moeilijk te produceren extensie heeft meer kans van slagen, als consumenten het moedermerk daarvoor geschikt achten.
  • Merkgeloofwaardigheid: de geloofwaardigheid van een extensie is afhankelijk van de perceptie van geschiktheid en betrouwbaarheid van het moedermerk. Als dit belangrijk is in de categorie, is deze factor extra belangrijk.
  • Relevantie in de categorie: als de merkattributen in de nieuwe categorie relevant zijn, zal de extensie eerder succes hebben.
  • Perceptie dat het bedrijf zijn vaardigheden en ervaringen in de nieuwe categorie kan inzetten: als dit hoger is, is de kans op succes groter.

Referentie(s)
Blom, C. (2005), Stretchen in de supermarkt. SWOCC publicatie (nummer 32), Amsterdam.
Franzen, G. (2009), Brand portfolio and brand architecture strategies. SWOCC publicatie (nummer 49), Amsterdam.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen