Succes- en faalfactoren bij merkextensies

Merkextensies: het model van Blom

In figuur 1 is het model van Blom over succes- en faalfactoren bij merkextensies weergegeven. Volgens Blom is het succes van een merkextensie afhankelijk van merk-, markt- en onderneming-gerelateerde factoren. Door middel van onderzoek zijn per factor de variabelen vastgesteld die invloed hebben op het succes van merkextensies. Deze lichten we onder de figuur toe.

Figuur 1: Het merkextensie model van Blom

1. Marktgerelateerde factoren

• Concurrentie: hoe heviger de concurrentie op de markt waarin je een extensie introduceert, des te kleiner de kans op succes.
• Retail-acceptatie: retailers bepalen of ze in het schap voor de extensieplaatsmaken. De retailer moet er daarom van overtuigd zijn dat de extensie onderscheidend is. Maar ook de juiste prijs heeft en dat het merk voldoende sterk is.

2. Ondernemingsgerelateerde factoren

• Marketingervaring: bedrijven met veel kennis en ervaring in productontwikkeling, productintroducties en branding hebben meer kans op succes.
• Succes van eerdere introducties: eerdere succesvolle extensies werken in het voordeel van een nieuwe extensie.
• Grootte van de onderneming: grote bedrijven hebben meer kans op een succes met een merkextensie dan kleine bedrijven.
• Merkbreedte: een merk met producten in meerdere categorieën is makkelijker uit te breiden dan een merk dat dit niet heeft.
• Afstand tot moedermerk: de extensie heeft meer kans van slagen als je de afstand extensie – merk geleidelijk vergroot.
• Instapmoment: de eerste die het product in een nieuwe categorie introduceert, heeft meer kans op succes. Een latere introductie kan ook succesvol zijn, doordat je een beter product dan je voorganger(s) kan bieden.
• Budget voor introductie: de kans op succes is groter als je de introductie van een extensie met een campagne ondersteunt.
• Distributiesterkte en -breedte: distributie is een belangrijke factor, maar is op zijn beurt ook afhankelijk van andere factoren.

3. Merkgerelateerde factoren

• Brand-added value: de sterkte van het moedermerk in het hoofd en het gedrag van de consument bepaalt het succes.
• Brand-added value van concurrerende merken: voor een klein merk is het moeilijk een markt te betreden met grote merken.
• Merkfocus: een merk dat consumenten met een specifieke (sub-) categorie associëren, kan moeilijker naar een andere categorie uitbreiden.
• Kwaliteitsperceptie: een hoge kwaliteitsperceptie vermindert het aankooprisico en stimuleert ook probeeraankopen.
• Merkloyaliteit: merktrouwe consumenten zullen eerder een merk uitproberen dan niet aan dat merk trouwe consumenten.
• Productassociaties: een merk dat sterk gerelateerd is aan specifieke productattributen is moeilijk uit te breiden naar niet-gerelateerde (sub-) categorieën. Een extensie voor een functioneel merk moet passen bij de andere producten van het merk.
• Symboolassociaties: een merk met symbolische betekenissen kan relatief makkelijk een extensie in een nieuwe categorie introduceren.
• Perceptie van geschiktheid: een moeilijk te produceren extensie heeft meer kans van slagen als consumenten het moedermerk daarvoor geschikt achten.
• Merkgeloofwaardigheid: de geloofwaardigheid van een extensie is afhankelijk van de perceptie van geschiktheid en betrouwbaarheid van het moedermerk. Als dit belangrijk is in de categorie, is deze factor extra belangrijk.
• Relevantie in de categorie: als de merkattributen in de nieuwe categorie relevant zijn, zal de extensie eerder succes hebben.
• Perceptie dat het bedrijf zijn vaardigheden en ervaringen in de nieuwe categorie kan inzetten. Als dit hoger is, is de kans op succes groter.

Referentie(s)
Blom, C. (2005), Stretchen in de supermarkt. SWOCC publicatie (nummer 32), Amsterdam.
Franzen, G. (2009), Brand portfolio and brand architecture strategies. SWOCC publicatie (nummer 49), Amsterdam.

Anderen bekeken ook

Model voor Merkimago Transfer