Schieten milieubewuste consumenten hun doel voorbij?

In bijna alle productgroepen zijn tegenwoordig milieuvriendelijke, biologische of groene varianten te vinden. Er is al veel onderzoek gedaan naar de redenen waarom consumenten dergelijke producten kopen en wat hun profiel is. Waar tot nu toe nog geen onderzoek naar is gedaan, is het gebruik van deze producten. Onderzoek toont bijvoorbeeld aan dat consumenten geneigd zijn grotere hoeveelheden van verantwoorde producten te verbruiken.

De onderzoekers Lin en Chang hebben drie experimenten gedaan om het gebruik van groene persoonlijke verzorgings- en schoonmaakmiddelen te onderzoeken. Hierbij hebben ze een vergelijking gemaakt met het gebruik van reguliere producten. Ze hebben daarbij vooral op gelet hoeveel iemand van het product gebruikt. De verwachting was dat consumenten denken dat groene producten minder effectief zijn dan reguliere producten, waardoor ze er meer van zullen gebruiken. In de experimenten is onderscheid gemaakt tussen mensen die erg milieubewust zijn en mensen die dat niet of nauwelijks zijn.

Voor het eerste experiment is een maand lang in de mensa van een universiteit een antibacteriële handlotion neergezet. Dit was afwisselend een groen of een regulier product. Aan het eind is gekeken naar de hoeveelheid die van elk product werd gebruikt. De onderzoekers stelden vast dat van het groene product meer werd gebruikt dan van het reguliere product.

In een volgend experiment werden mensen gevraagd om zogenaamd nieuw mondwater te beoordelen. Ze kregen ook vragen voorgelegd die tot doel hadden de mate van hun milieubewust gedrag vast te stellen. Uit dit experiment kwam naar voren dat de gebruikers de effectiviteit van het groene product minder goed vonden dan het reguliere product. Ook werd wederom gemiddeld genomen meer van het groene product gebruikt, dan van het reguliere product. Een opvallende uitkomst was dat dit vooral opging voor mensen die erg milieubewust zijn. De mensen die zich het meest bezighouden met milieubewust en duurzaam leven, gebruikten meer van de groene producten dan mensen die zich daar minder mee bezighouden. Zo kunnen zij hun duurzaamheidsdoel dus voorbijstreven.

In het laatste experiment werd gekeken of het effect van overconsumptie dat uit experiment twee naar voren kwam, door communicatie gereduceerd kon worden. Bij de helft van een groen schoonmaakmiddel werd nu verteld dat de effectiviteit van het product een excellente beoordeling had gekregen van een onafhankelijke consumenteninstantie. Deze bekrachtiging zorgde er voor dat het gebruik van het groene product vergelijkbaar was met het gebruik van het reguliere product. Door de toevoeging van de ondersteuning voor het groene product was er geen verschil meer in het gebruik van de hoeveelheid tussen de meer of minder milieubewuste mensen.

Dit onderzoek legt een onbedoeld effect van groene producten bloot, namelijk het overmatig gebruik ervan en dan met name bij milieubewuste consumenten. Terwijl duurzaamheid in allerlei delen van de maatschappij steeds hoger in het vaandel komt te staan en groene producten maatschappelijk verantwoord en milieubewust geacht worden te zijn, blijkt uit dit onderzoek dat het consumentengebruik van groene producten inconsistent is met het doel van het product.

In de praktijk zijn er voor consumenten al genoeg barrières om geen groene producten te kopen, waaronder een lagere bekendheid, hogere prijzen, mindere beschikbaarheid en wantrouwen. Dit onderzoek suggereert dat marketeers van groene producten niet alleen de maatschappelijk verantwoorde kant van hun producten moeten benadrukken, maar ook duidelijk de effectiviteit ervan.

Referentie(s)
Lin, Y.C., Chang, C.A. (2012), Double standard: the role of environmental consciousness in green product usage. Journal of Marketing, vol.76, no.5, p.125-134.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen