Speel je mee? Het nut van gamificatie bij productinnovaties
Wanneer er van een product een nieuwe generatie op de markt komt, wordt dit door het merk in kwestie gewoonlijk groots gecommuniceerd. De manier van presenteren van deze informatie gaat vaak via traditionele formats die niet altijd de nieuwsgierigheid van de consument weten op te wekken. Daarnaast worden de voordelen van het nieuwe product vaak niet over het voetlicht gebracht. Maar wat kunnen bedrijven dan wel doen om de nieuwsgierigheid van consumenten te prikkelen?
Spelen met nieuwe productinformatie
Müller-Stewens, Schlager, Häubl en Herrmann hebben onderzoek gedaan naar het inzetten van games (gamificatie). Specifiek doel hierbij was productinnovaties onder de aandacht van de consument te brengen. De onderzoekers stellen namelijk dat je door het inzetten van videogames de nieuwsgierigheid van de consument kunt triggeren. Het relatieve voordeel van het product kan daarbij goed worden uitgelicht. Dit zou komen door de levendigheid van de context waarin het product is geplaatst. Aldus stellen de onderzoekers.
De onderzoekers definiëren ‘ge-gamificeerde’ informatie presentatie als volgt. Namelijk, “het gebruik van games als kruiwagen om informatie over te brengen”. Dit is gebaseerd op eerder onderzoek. De belangrijkste voorwaarde hiervan is dat de informatie die overgebracht moet worden, word geïntegreerd in het spel. Dit zorgt er namelijk voor dat de consument de nieuwe informatie en producteigenschappen actief ervaart door ermee te ‘spelen’.
Gamificatie: van experiment naar praktijk
Om de verwachtingen te toetsen, hebben de onderzoekers zeven experimenten uitgevoerd. De resultaten hiervan hebben aangetoond dat ge-gamificeerde informatie presentatie twee parallelle psychologische processen aanwakkert. Deze processen beïnvloeden de innovatie acceptatie van de consument. Allereerst werkt het proces door middel van het vergroten van de nieuwsgierigheid. Vervolgens werkt het tweede proces door middel van het vergroten van het waargenomen voordeel van het product ten opzichte van concurrenten. Ofwel, wanneer beide processen optreden is de consument eerder geneigd om de productinnovatie als positief te ervaren.
Hoe pas je dit in de praktijk toe? Door je product of een producteigenschap in een game te verwerken, kan de consument er zelf mee spelen. Je kunt dit doen met nieuwe ontwikkelingen voor een bepaald product. Een voorbeeld hiervan kan zijn bij ‘limited edition’ producten of producten waarbij de voordelen of eigenschappen voor de consument niet direct duidelijk zijn. Maar let wel op dat je kiest voor een game die zowel:
- Capabel is om de voordelen van de productinnovatie over te brengen, en:
- De consument stimuleert om actief met deze informatie of het product te spelen.
Referentie(s)
Müller-Stewens, J., Schlager, T., Häubl, G., Herrmann, A. (2017), Gamified information presentation and consumer adoption of product innovations. Journal of Marketing, vol.81, no.2, p.8-24.