On- en off-line communicatie

Brand buzz in de echoverse

De titel van dit artikel klinkt alsof het gaat over Star Trek. Het gaat echter over een mega-onderzoek naar het effect van sociale media, reclame, persberichten e.d. op word-of-mouth en consumentengedrag. Onmisbaar voor iedereen die wil begrijpen hoe ‘oude’ en ‘nieuwe’ media zich tot elkaar verhouden. Ook geeft het inzicht in de rol van Twitter en vooral de toon die je daar het best in kunt aanslaan. Nog geen corporate Twitter-account? Na het lezen van dit artikel ben je geheid overstag!

Medialandschap

Het medialandschap is rond 2010 enorm veranderd. Vóór die tijd waren bedrijven door middel van reclame en persberichten voornamelijk aan het ‘zenden’. Maar inmiddels kan de consument ook ‘terugpraten’. Dat gebeurt via sociale media zoals Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat. Ook bedrijven manifesteren zich op deze sociale media. De onderzoekers Hewett, Rand, Rust en Van Heerde noemen de ontstane kakafonie aan geluiden de ‘echoverse’. Berichten op het ene medium roepen namelijk vaak op een ander medium reacties op. De onderzoekers hebben het interactie-effect van alle media in kaart gebracht. Ze letten daarbij vooral op welke interacties tot word-of-mouth en gedrag bij de consument leiden.

‘Echoverse’ is een woordspeling op ‘universe’; een groot domein waarin van allerlei ‘dingen’ kunnen plaatsvinden. Het bijzondere van het communicatieve domein waarin merken zich begeven, is dat er allerlei feedback loops kunnen ontstaan. Ofwel ‘echo’s’; vandaar de naam echoverse. In de echoverse reageren allerlei partijen op elkaars uitlatingen. Als bedrijven reclame, persberichten of nieuws verspreiden, kan de consument daarop reageren. Bijvoorbeeld door het online kenbaar maken van zijn mening. Of door het vertonen van bepaald gedrag.

Opzet onderzoek

De onderzoekers hebben voor de vier grootste banken in de Verenigde Staten de echoverse onderzocht. In het onderzoek werden drie drie actoren onderscheiden: bedrijven, de consument en de media. Daarnaast werden vijf bronnen onderscheiden: communicatie vanuit het bedrijf, nieuwsberichten op traditionele media, het sentiment van de consument, online WOM en de resultaten van het bedrijf.

Resultaten

In longitudinaal onderzoek gebruikten de onderzoekers onder meer linguïstische analysetechnieken. Zij stelden vast dat er inderdaad sprake is van een echoverse. In figuur 1 zijn tussen de vijf bronnen, 20 relaties te onderscheiden. Als elke bron zijn een eigen feedback-loop kent, zijn dat in totaal 25 relaties. Het onderzoek toont aan dat er bij 22 relaties sprake is van tenminste één significant effect tussen de vijf bronnen. Je kunt dus stellen dat als de echoverse eenmaal ‘geprikkeld’ wordt, de vijf bronnen elkaar over en weer blijven ‘aanvuren’. Het sterkste effect werd gevonden tussen nieuwsberichten op traditionele media en online WOM; deze beïnvloeden elkaar in sterke mate.

brand-buzz-in-the-echoverse-figuur-1Figuur 1: Schematische voorstelling van de echoverse

Een andere constatering is dat negatieve berichten zich sneller en breder verspreiden dan positieve berichten. Dit is een belangrijke bevinding, omdat negatieve berichten een nadelig effect op de resultaten van het bedrijf kunnen hebben. Uit het onderzoek blijkt ook dat een bedrijf een storm aan negatieve berichten kan afzwakken door zelf positieve tweets te verzenden. Een actief Twitter-account neemt als het ware de zuurstof uit een brand weg. Maar ook positief geladen persberichten kunnen een negatieve toon in WOM-conversaties verminderen. Een andere opmerkelijke uitkomst is dat reclame weliswaar geen effect heeft op traditionele media, online WOM en het sentiment van de consument, maar wel op gedrag.

Twitter

De data in dit onderzoek zijn over een langere periode verkregen. Daardoor konden de onderzoekers ook nagaan of de rol van Twitter in de loop der jaren is veranderd. Twitter stamt namelijk uit 2006. In de periode medio 2007 tot medio 2012 was er bij Twitter een positieve spiraal waarneembaar. Het aantal positieve berichten leidde toen tot nog meer positieve berichten. Daarna kwam Twitter echter in een negatieve spiraal terecht. Meer berichten leiden tot een negatieve toon, die weer aanleiding gaven voor meer negatieve berichten, enz. Deze in de loop der tijd ontstane negatieve spiraal is overigens ook waargenomen bij traditionele media .

De vraag is hoe een bedrijf zich op Twitter moet manifesteren. De data lenen zich er voor om naar verschillen tussen bedrijven te kijken. De Bank of America en Wells Fargo hielden er bijvoorbeeld een geheel andere Twitter-strategie op na. In een bepaalde periode stuurde de Bank of America er gemiddeld 272 (!) tweets per week uit. Bij Wells Fargo was dit ‘slechts’ 52. Maar de tweets van de Bank of America waren minder over-positief. Ook zat er bij de Bank of America minder variatie in de toon dan bij Wells Fargo. De Twitter-strategie van de Bank of America had een temperend effect op online WOM. En het had een positief effect op de hoeveelheid geld die de consument bij de bank inlegde. Daarbij moet gezegd worden dat 90% van de tweets van de Bank of America betrekking had op klantenservice; bij de andere banken was dit 60 tot 70%.

Conclusies

Dit onderzoek toont aan dat er verschillende bronnen in de echoverse zijn die elkaar kunnen beïnvloeden. Bedrijfscommunicatie, maar ook traditionele media spelen hierin nog steeds een rol van betekenis. Merken en bedrijven doen er goed aan een uiterst actieve rol in de echoverse aan te nemen. “Be the voice. Not the echo!”.

Meer lezen over het effect van social media (‘owned’ en ‘earned social media’) op bedrijfsresultaten? Lees dan onze samenvatting over ‘Dragen social media wel bij aan je bedrijfsresultaat?’.

Referentie(s)
Hewett, K., Rand, W., Rust, R.T., Heerde, J. van (2016), Brand buzz in the echoverse. Journal of Marketing, vol.80, no.3, p.1-24.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen