Positieve posts zijn niet altijd gunstig voor je merk
Menig marketeer droomt ervan dat consumenten en masse zijn merk op social media aanbevelen. Dat kan immers veel word-of-mouth genereren en dat betekent free publicity! So far so good! Maar er is nooit onderzocht wat het doet met degene die het merk op social media heeft gepost. Je zou toch mogen verwachten dat deze zender positief is over het merk. En als hij dat merk nog niet bezit, hij het hoogstwaarschijnlijk binnenkort zal aanschaffen. Onderzoek toont echter aan dit laatste lang niet altijd opgaat!
Posts over identiteitsrelevante producten
Je kunt om allerlei redenen dingen op social media posten. Je kunt bijvoorbeeld meedoen aan een wedstrijd, of op Pinterest een lijst aanleggen van cadeausuggesties. Maar heel vaak posten mensen iets met de bedoeling wat over zichzelf te vertellen. Wie ze zijn, en wat ze in het leven belangrijk vinden. Veel posts zijn met andere woorden bedoeld om je identiteit uit te dragen. Dat kan je ook doen met met ‘nieuws’ over producten die je post. De onderzoekers Grewal, Stephen en Verrochi Coleman spreken over identiteitsrelevante producten als je deze gebruikt om er iets over jezelf mee te vertellen.
In de literatuur is bij identiteitsrelevante producten de nadruk vooral gelegd op bezit en gebruik. Door het bezit en gebruik van bepaalde producten of merken laat je aan anderen zien wie je bent en waar je voor staat. Maar naast bezit en gebruik kun je natuurlijk ook op social media identiteitsrelevante producten tonen. De auto die bij je past (Prius of Hummer?), de kleding die je mooi vindt en je kunt maatschappelijke verantwoorde producten en diensten in posts voor het voetlicht brengen. Dit allemaal om anderen duidelijk te maken ‘wie je bent’.
De signaalwaarde van een post
De hierboven genoemde onderzoekers hebben gekeken wat er nu precies gebeurt als je identiteitsrelevante producten post. Aan de ene kant zou je kunnen zeggen dat je daarna ook dat product wil kopen. Simpelweg om consistent te zijn; je gedrag sluit dan aan op je post. Maar als je denkt vanuit de signaalwaarde van dergelijke producten, zou je ook kunnen stellen dat met het posten van je product, je identiteit-verkondigings-behoefte al is verzadigd. Met die post heb je immers al duidelijk gemaakt ‘wie je bent’ en dan hoef je dat niet meer in je gedrag tot uiting te brengen.
In vijf experimenten tonen de onderzoekers aan dat de koopintentie van een identiteitsrelevant product afneemt als je het op social media hebt gepost! Dit effect treedt op productniveau op, en niet zozeer op merkniveau. Dus als je iets post over een merk, neemt ook je koopintentie voor andere merken in die categorie af. Mits ze ook identiteitsrelevante producten zijn.
Implicaties en nuances
Dit onderzoek toont ironisch genoeg aan dat een post van een product op social media een negatief effect heeft op de aankoopintentie van de zender. Uiteraard zijn dit individuele effecten en de word-of-mouth die een post kan opleveren overstijgt al snel het N=1 niveau. Je zou dus kunnen denken dat het negatieve effect van het benadrukken van identiteitsrelevante producten minimaal is. Namelijk N=1 bij elke post. Maar als een post van een identiteitsrelevant product viraal gaat en dus veel wordt doorgestuurd, kan het wel een serieus probleem voor het merk in kwestie vormen!
Het hierboven beschreven negatieve effect treedt alleen op als iemand het product post omdat het een identiteitsbehoefte vervult. Als in de post de functionele eigenschappen van het product worden benadrukt, verdwijnt het negatieve effect. Een marketeer zou dus de content rond zijn merk zo kunnen framen dat deze niet op een identiteitsversterkende manier kan worden gebruikt. Dit door bijvoorbeeld de nadruk op de productvoordelen of het gebruiksgemak van het product te leggen.
Referentie(s)
Grewal, L., Stephen, A.T., Verrochi Coleman, N. (2019), When posting about products on social media backfires: the negative effects of consumer identity signaling on product interest. Journal of Marketing Research, vol.56, no.2, p.197-210.