Prijsbewustzijn en de invloed van promoties
Op de vraag: ‘Hoe duur was het pak Douwe Egberts koffie dat u zojuist heeft gekocht?’ kunnen maar weinig mensen het exacte antwoord geven. Met andere woorden, veel consumenten zijn eigenlijk niet zo goed op de hoogte van de prijzen die ze voor hun boodschappen betalen. Maar als zij hun keuze niet baseren op de daadwerkelijke prijs, waar baseren ze deze dan wel op? En in welke mate worden ze daarbij nog beïnvloed door aanbiedingen?
Verschillen in prijsbewustzijn
Veel modellen met betrekking tot merkkeuze gaan ervan uit dat een consument de prijzen van alle alternatieven in een productcategorie overweegt alvorens hij een keuze maakt. Diverse onderzoeken hebben echter aangetoond dat het koopproces er in de praktijk minder rationeel aan toe gaat. Het heeft er alle schijn van dat consumenten bijvoorbeeld helemaal niet zo goed op de hoogte zijn van gehanteerde prijzen. En dat ze verschillen in hun niveau van prijsbewustzijn. Het verzamelen van prijsinformatie van verschillende alternatieven kan ook nog eens veel tijd kosten. En niet alle consumenten zijn bereid dat te doen. De vraag of een keuze is gebaseerd op de daadwerkelijke prijs of de verwachting van de prijs lijkt daarmee gerechtvaardigd.
Uit eerder onderzoek is gebleken dat sommige consumenten hun keuzeproces vergemakkelijken door alleen merken te overwegen die in de aanbieding zijn. Op het moment dat deze groep vooral bestaat uit consumenten die slecht op de hoogte zijn van de prijzen, is het voor een retailer mogelijk hen te beïnvloeden met een promotie zonder de ‘kosten’ van een tijdelijke prijsverlaging. Door hun gebrek aan (recente) prijskennis zou het deze groep namelijk niet snel opvallen dat er feitelijk geen sprake is van een prijsverlaging. Hoewel dit vanuit ethisch oogpunt verwerpelijk is, is het niet uit te sluiten dat retailers dergelijke trucs toepassen om hun marge te verhogen. Het is daarom de vraag of vooral consumenten die niet op de hoogte zijn van prijzen, hun koopbeslissing laten afhangen van aanbiedingen.
Daadwerkelijke versus verwachte prijzen
Twee onderzoekers hebben bovenstaande vragen onderzocht, rekening houdend met verschillen in prijsbewustzijn. Dit deden zij door te kijken in hoeverre consumenten hun koopbeslissing baseren op daadwerkelijke prijzen of dat ze uitgaan van hun verwachting van de prijs. Daarnaast is onderzocht in hoeverre zij tijdens een aanbieding alleen de merken in promotie ter overweging nemen. Het onderzoek is uitgevoerd door gebruik te maken van scannerdata. Deze dat hadden betrekking op een periode van twee jaar binnen de categorieën ketchup (225 huishoudens) en pindakaas (349 huishoudens). De onderzoekers hebben door middel van een statistisch model ingeschat of de aankopen waren gebaseerd op daadwerkelijke prijzen of de verwachting van prijzen.
Uit het onderzoek blijkt dat consumenten bij 40% tot 50% van de aankopen uitgaan van de verwachting van de prijs. Deze consumenten kijken dus niet naar het prijskaartje, maar gaan uit van ervaringen uit het verleden. Deze groep zou beïnvloed kunnen worden door een aanbieding zonder prijsverlaging. Toch is het voor een retailer geen goed idee om een ‘neppromotie’ zonder prijsverlaging te voeren. Van de consumenten die wel goed op de prijzen letten, beperkt 64% zijn keuze tot merken die in de aanbieding zijn. Het zou hen dan direct opvallen wanneer de prijzen van de aanbieding net zo hoog zijn als vóór de promotie.
Omzetderving voor de retailer
Voor een groot deel van de aankopen in supermarkten lijkt het er op dat aanbiedingen niet altijd even effectief zijn. Veel consumenten die uitgaan van een verwachte prijs laten hun koopbeslissing niet afhangen van aanbiedingen. Als het product dat ze willen kopen toevallig in de aanbieding is, is dat natuurlijk mooi meegenomen. Ze hadden het product namelijk toch wel gekocht. Voor de retailer levert dit feitelijk een stuk omzetderving op. Daarnaast blijkt dat consumenten met een hoog prijsbewustzijn, worden beïnvloed door aanbiedingen. In de meeste gevallen beperken zij zelfs hun keuze tot alleen de aanbiedingen. Het is aannemelijk dat deze groep consumenten de volgende keer weer kiest uit de producten die in de aanbieding zijn. Zij betalen dus als het ware ‘nooit’ de reguliere prijs. Hierdoor is het voor de retailer lastig om bij deze groep promoties terug te verdienen.
Referentie(s)
Murthi, B.P.S., Rao, R.C. (2012), Price awareness and consumers’ use of deals in brand choice. Journal of Retailing, vol.88, no.1, p.34-46.