©pixinoo/123RF.COM

Processing fluency en de case van Netflix

Niet iedereen wil het voor zichzelf toegeven, maar onze hersenen zijn lui! Een Amerikaanse neurowetenschapper berekende ooit dat onze hersenen over een energiestroom beschikken die vergelijkbaar is met een ouderwetse 40 watt lamp. Dit betekent dat onze hersenen over niet heel veel ‘verwerkingskracht’ beschikken, waardoor we bij niet goed gestructureerde informatie al gauw mentaal ‘afhaken’. Goed gestructureerde informatie leidt er daarentegen toe dat we deze beter en sneller kunnen verwerken; er is dan sprake van ‘processing fluency’. Je zou mogen verwachten dat elke aanbieder van informatie aanstuurt op processing fluency. Maar waarom is dan bijvoorbeeld het menu van Netflix zo onoverzichtelijk gestructureerd?

Het belang van processing fluency

Processing fluency heeft betrekking op het gemak waarmee we informatie mentaal verwerken. Elke tekstschrijver weet dat als je in een tekst een aantal begrippen introduceert, je de verklaring van deze begrippen moet bespreken in de volgorde waarin je ze hebt geïntroduceerd. Dus als je het hebt over de begrippen A, B en C, dan moet je ze daarna ook in die volgorde bespreken. Zo zijn er meer factoren van invloed op de processing fluency van een tekst. Zoals het gebruik van dezelfde term voor hetzelfde begrip. Als je op een site je inkomen moet opgeven en er de ene keer wordt gevraagd naar je ‘box 1-inkomen’ en de andere keer naar ‘inkomen uit werk en woning’ (wat hetzelfde is als je box 1-inkomen), kan dit tot verwarring leiden. Bij een tekst die mensen makkelijk moeten kunnen begrijpen, speelt processing fluency een uitermate belangrijke rol!

Processing fluency: nuances

Er zijn ook situaties denkbaar waarbij processing fluency minder belangrijk is. Bijvoorbeeld als een schrijver vindt dat een lezer geprikkeld moet worden om na te denken. Denk aan een literaire tekst zoals een roman of gedicht. Er zijn zelfs auteurs die van lastig te lezen teksten hun handelsmerk hebben gemaakt. Bij het lezen van een roman creëer je voor jezelf de gelegenheid (‘opportunity’) om dat boek te lezen. Je ‘dwingt’ jezelf dan om je op de tekst te concentreren en je voor andere prikkels af te sluiten. De volle 40 watt is dan dus voor het lezen van die tekst beschikbaar!

Maar ook als je niet de opportunity hebt om informatie rustig tot je te nemen, hoeft de schrijver of aanbieder van een tekst niet altijd aan te sturen op processing fluency. In een druk fastfoodrestaurant moet je redelijk snel de keuze maken voor wat je wilt bestellen. Door geen duidelijke lijn in het keuzemenu aan te brengen, is de kans groot dat je niet de meest rationele of voordelige keuze maakt. Vooral als het druk is, kies je iets wat je de vorige keer ook hebt besteld. Of je maakt een suboptimale en daarmee vaak iets duurder uitvallende keuze. Dit is uiteraard in het voordeel van het fastfoodrestaurant.

De menustructuur van Netflix

Je kunt je afvragen hoe het zit met de menustructuur van Netflix. Netflix schotelt je een lijst van films, series en documentaires voor die op het eerste gezicht niet logisch is gestructureerd. Deze streaming-dienst hanteert categorieën als ‘Populair op Netflix’, ‘Trending’, ‘Top 10 in Nederland vandaag’, ‘Futuristische scifi’, ‘Kijk in één weekend’, ‘Thrillerfilms’, ‘Films met lovende kritieken’ etc. Dezelfde film vind je dan ook vaak terug in verschillende categorieën. Het lijkt erop of alles door elkaar staat. Dit is met andere woorden niet het schoolvoorbeeld van een menu dat is ingericht op processing fluency. Nu zou je kunnen zeggen dat je thuis de opportunity hebt om in alle rust een programma te kiezen. En dat het aansturen op processing fluency dan niet echt noodzakelijk is. In zekere zin klopt dat. Maar Zwitserse wetenschappers hebben aangetoond dat het niet aanzetten tot processing fluency een bijzonder bijeffect kan hebben!

Indien – zoals in de menustructuur van Netflix – de aangeboden informatie niet gemakkelijk is te verwerken, moet je als kijker moeite doen om iets te vinden wat je leuk of interessant lijkt. De Zwitserse wetenschappers tonen met een aantal experimenten aan dat, in het geval informatie niet aanzet tot processing fluency, consumenten:

  • het productaanbod beter verkennen, en:
  • eerder kiezen voor niet-bekende (‘unfamiliar’) producten/programma’s.

Wat betekent dit laatste nu voor Netflix?

Processing fluency: conclusies

Netflix is misschien wel het meest duidelijke voorbeeld van een aanbieder die de hegemonie van Hollywood heeft weten te doorbreken. Je kunt stellen dat dit komt door hun productaanbod (het zijn immers lang niet allemaal Hollywood-films), maar ook hun eigenaardige, soms verwarrende menustructuur heeft hieraan bijgedragen. Het niet aanzetten tot processing fluency leidt er immers toe dat we eerder kiezen voor niet-bekende (‘unfamiliar’) producten. Zo staat tijdens het schrijven van deze post de Koreaanse serie ‘Squid game’ op nummer 1 in de Nederlandse top 10. En ook zonder Netflix met haar eigenaardige menustructuur was de Spaanse serie ‘La casa de papel’ waarschijnlijk nooit een mondiale hit geworden.

De conclusie van deze post is dat elke aanbieder van informatie in eerste instantie moet aansturen op het verhogen van de processing fluency. Dit doe je door de informatie goed en duidelijk te structureren, in zekere zin door iets ‘uit te leggen’. Er zijn echter situaties denkbaar waarbij je niet perse hoeft aan te sturen op processing fluency. Bij fastfoodrestaurants met slecht gestructureerde menu’s is er het minder nobele doel om klanten door de ervaren tijdsdruk te laten kiezen voor grotere en duurdere maaltijden. Andere (meer nobele) aanbieders – zoals Netflix – wijken van de processing fluency ‘wet’ af, om consumenten meer te laten ‘grazen’. Als je de mogelijkheid (opportunity) hebt om door het menu van Netflix heen te scrollen, zal je daar al snel daadwerkelijk de tijd voor nemen. En vervolgens is de kans groot dat je voor een programma kiest waar je nog nooit van hebt gehoord!

Referentie(s)
Walter, M. Hildebrand, C., Häubl, G., Herrmann, A. (2020), Mixing it up: unsystematic product arrangements promote the choice of unfamiliar products. Journal of Marketing Research, vol.57, no.3, p.509-526.

Bekijk ook

 

Merkimago TransferHoe verhoog je de processing fluency van een advertentie?

 

 

 

 

 

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen