Reclamebudget bepalen

Reclame levert altijd wat op

‘50% van het reclamebudget is weggegooid geld, we weten alleen niet om welke helft het gaat’, is een bekend citaat over de effectiviteit van reclame. Er is veel onderzoek gedaan naar het effect van reclame op verkopen en winst, maar het is lastig gebleken om positieve verbanden aan te tonen. Desondanks blijven de meeste merken vertrouwen op reclame. Onderzoek toont aan dat dit een juiste keuze is. Reclame heeft namelijk op de lange termijn een positieve invloed op de marktwaarde van de onderneming.

Intangible assets

Het is niet gemakkelijk om het effect van reclame aan te tonen. Als we dit effect willen vaststellen, moeten we niet alleen letten op tastbare zaken als verkopen en winst. We moeten ook letten op niet direct zichtbare zaken (‘intangible assets’) zoals merkimago en merkwaarde (‘brand equity’). Deze intangible assets bepalen een groot deel van de waarde van de onderneming, maar staan meestal niet op de balans. Veranderingen in de waarde van de intangible assets vallen daardoor niet direct op. Als in tijden van crises het reclamebudget wordt verlaagd, is het direct zichtbaar dat dit de kosten verlaagt. Het valt echter dan vaak niet op dat het afbreuk doet aan de waarde van de intangible assets. En dus ook aan de waarde van de onderneming als geheel.

Shareholder Value Analysis (SVA) wordt steeds vaker gebruikt om het succes van een onderneming te bepalen. Hierbij wordt gekeken wat op de lange termijn het rendement van de investeringen van aandeelhouders is. Dit is een kans voor marketing, mits de doelstellingen waarop marketing wordt beoordeeld, zijn om te zetten naar een lange termijn doelstelling. Twee onderzoekers van de University of Central Florida en de University of California hebben onderzocht hoe onder meer R&D uitgaven, uitgaven aan reclame en brand equity de marktwaarde van de onderneming beïnvloeden.

Onderzoeksopzet

Het onderzoek richtte zich op de leidende bedrijven uit de PC (Apple, Compaq, Dell, HP en IBM) en sportindustrie (Nike, Reebok, K-Swiss en Skechers). Er is gekeken naar lange termijn data (10-15 jaar), waarbij men rekening hield met de winst, omzet, dividend, reclame, innovatie aankondigingen en R&D-uitgaven per maand. De onderzoekers tonen aan dat het reclamebudget zowel een direct als een indirect effect heeft op de marktwaarde van de organisatie. Het directe effect komt bij vijf van de negen bedrijven tot uitdrukking in hogere verkopen en winstcijfers.

Het indirecte effect is toe te schrijven aan investeerders die aandelen kopen. Zij lijken het liefst aandelen te kopen van bekende en (via reclame) zichtbare ondernemingen. Ook als reclame niet leidt tot hogere verkopen en winstcijfers, heeft het dus wel een positief effect op aandeelhouders. Hierdoor neemt de marktwaarde van de onderneming toe. Tevens blijkt dat reclame van concurrenten (vooral concurrenten van vergelijkbare omvang) de marktwaarde van de onderneming negatief kan beïnvloeden.

Het voorgaande betekent dat het reclamebudget zo optimaal mogelijk moet zijn. Afwijkingen naar boven (te veel kosten) of beneden (te weinig effect of groter gevaar van concurrentie) worden anders afgestraft via de marktwaarde van de organisatie. Het onderzoek onderstreept het belang van het gebruiken van lange termijn doelstellingen (zoals SVA) om het effect van reclame te meten. Door alleen naar korte termijn veranderingen zoals verkopen en winst te kijken, kan de waarde van de onderneming worden uitgehold.

Referentie(s)
Joshi, A., Hanssens, D.M. (2010), The direct and indirect effects of advertising spending on firm value. Journal of Marketing, vol.74, no.1, p.20-33.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen