Faciliteer dat klanten reviews uploaden vanaf hun smartphone!
Reviews kunnen voor een bedrijf een vloek of een zegen zijn. Je weet immers nooit wat een klant over jouw bedrijf post en of die boodschap positief of negatief is. Onderzoek toont aan dat de inhoud van user-generated content sterk afhangt van het device waarop deze is ingevoerd. Niet heel verrassend blijkt dat, als mensen een review op hun smartphone intypen, deze korter is dan dat ze dit op een PC doen. Maar wist je dat het device ook invloed heeft op de toon van de content? En dat reviews vanaf een smartphone emotioneler van aard zijn? Gelukkig toont het hieronder beschreven onderzoek ook aan, dat die emotionele lading lang niet altijd negatief is!
User-generated content op TripAdvisor
Een rapport van Deloitte uit 2016 concludeert dat 81% van de consumenten zich bij aankoopbeslissingen laat leiden door user-generated content. Een ander onderzoek uit 2015 stelde vast dat toen al 67% van de smartphone-gebruikers hun ‘mobiel’ gebruiken om content te delen. Maar een smartphone heeft zo wel zijn nadelen vergeleken met een PC. Het kost de meeste mensen namelijk meer moeite om een tekst op een smartphone in te voeren dan vanachter een PC. Dit vanwege het kleinere toetsenbord. Je zou dus mogen verwachten dat je op een smartphone kortere reviews schrijft dan op een PC. En dat dit logischer wijze ook gevolgen heeft voor wat je precies schrijft.
De onderzoekers Mulumad, Inman en Pham hebben reviews op TripAdvisor geanalyseerd. TripAdvisor legt vast of een review is ingevoerd op een smartphone of een PC. De onderzoekers hebben ruim 61.000 reviews geanalyseerd die betrekking hebben op 593 restaurants in Philadelphia en San Francisco. De reviews waren geschreven in de periode 2012-2017. De resultaten tonen aan dat reviews vanaf smartphones korter zijn dan die van een PC. En ook zijn op smartphone ingevoerde reviews oppervlakkiger – minder specifiek – van aard.
De emotionele toon van een review
Als je op een smartphone een relatief korte review schrijft, moet je goed nadenken over de essentie. De onderzoekers verwachtten dan ook dat dergelijke reviews meer emotioneel geladen zijn, dan reviews geschreven vanachter een PC. In een korter bericht moet je immers de essentie van je boodschap goed samenvatten. Emotioneel geladen woorden lenen zich daar nu eenmaal beter voor. Met linguïstische analysetools stellen de onderzoekers vast dat reviews op TripAdvisor vanaf een smartphone inderdaad emotioneler van aard zijn. Je bent misschien geneigd te denken dat als een bericht een meer emotionele lading heeft, dit – vooral op internet – al gauw negatief uitpakt.
Eerder onderzoek naar word-of-mouth (WOM) heeft aangetoond dat positieve berichten drie keer zo vaak voorkomen dan negatief geladen berichten. En bij het beoordelen van restaurants komen positieve berichten zelfs 3,7 zo vaak voor! Dit komt omdat reviewers vooral zichzelf willen profileren en dat doe je nu eenmaal niet door te schrijven dat je een slecht restaurant hebt uitgekozen. De onderzoekers tonen aan dat op smartphone ingevulde reviews niet alleen korter, minder specifiek en emotioneler van aard zijn, maar ook positiever van toon! Dit alles dus vergeleken met reviews geschreven vanachter een PC.
Reviews vanaf smartphone
Voor de gevonden resultaten kun je allerlei alternatieve verklaringen bedenken. Bijvoorbeeld dat smartphone-gebruikers emotioneler van aard zouden zijn dan PC-gebruikers. Of dat het te maken heeft met het tijdstip van invullen; een review op een smartphone kun je bijvoorbeeld direct na (en zelfs tijdens) de consumptie-ervaring invullen. Als je een review later vanachter een PC schrijft, kunnen primair emotionele gevoelens immers al weer zijn weggeëbd. Door na het TripAdvisor-onderzoek nog vier additionele experimenten uit te voeren, weten de onderzoekers dergelijke alternatieve verklaringen allemaal uit te sluiten.
Op grond van de onderzoeken van Melumad et al. kan je concluderen dat reviews vanaf smartphones (1) korter; (2) oppervlakkiger (minder specifiek); (3) emotioneler en (4) over het algemeen positiever van toon zijn. Dit alles vergeleken met reviews die vanachter een PC (lap- of desktop) zijn ingevuld. Omdat op een smartphone geschreven reviews over het algemeen positiever zijn, hebben bedrijven er dus belang bij dat reviews worden ingevoerd op een smartphone. Restaurants, winkels e.d. moeten dit gedrag daarom zoveel mogelijk faciliteren. Een restauranthouder kan bijvoorbeeld mensen ter plekke vragen het restaurant te beoordelen en ze daarvoor een kop koffie o.i.d. aanbieden. In winkels kan je een plek inrichten waar mensen dit onder het genot van een kop koffie kunnen doen. Zo worden reviews eerder een zegen dan een vloek!
Referentie(s)
Melumad, S., Inman, J., Pham, M.T. (2019), Selectively emotional: how smartphone use changes user-generated content. Journal of Marketing Research, vol.56, no.2, p.259-275.