Visie en missie

Blog: De spraakverwarring rond visie en missie

In menige merkendiscussie komen de visie en missie ter sprake. Niet zelden hoor je dan: “Oh ja, wat jij onder visie verstaat, noem ik missie. En jouw term missie, gebruik ik voor visie.” Zolang je er op die manier met elkaar over kunt praten, is er niks aan de hand. Maar wat als er Engelstaligen aan tafel zitten? De kans op een Babylonische spraakverwarring is dan groot!

Over toekomstbeelden en bedrijfsdoelen

In het Nederlands gebruiken sommigen het woord visie voor iets dat als het ware is gebaseerd op een visioen; een bijna bovennatuurlijk inzicht in de toekomst. Business wise houdt een visie een toekomstbeeld van de markt in. ‘Hoe ziet onze markt er over vijf à tien jaar uit?’ Een visie is geen hard, wetenschappelijk onderbouwd gegeven. Het vergt vaak jarenlange ervaring en een goed ontwikkeld gevoel om in te schatten hoe een markt zich op de lange termijn ontwikkelt. En niet iedereen is in staat een adequate visie te formuleren. Een missie gebruiken we gewoonlijk om er het bedrijfsdoel mee aan te duiden. ‘Onze onderneming beoogt een bijdrage te leveren aan een duurzamere samenleving’ of ‘Ons bedrijf streeft naar winstmaximalisatie’. De missie beschrijft dan ‘het leidend principe’ voor alle strategische beslissingen.

Anderen gebruiken de termen visie en missie precies andersom; de visie is dan de het bedrijfsdoel en de missie schetst het toekomstbeeld. Hoewel dit tot spraakverwarring kan leiden, kom je, door af te spreken wat we precies onder visie en missie verstaan, er met z’n allen wel uit. Lastiger wordt het echter als Engelstaligen zich in de discussie mengen.

Spraakverwarring

Van Bob de Wit (Strategy Academy) hoorde ik laatst een goede analyse van de spraakverwarring omtrent het gebruik van de termen visie en missie. Voor alle duidelijkheid zal ik bij zijn uitleg hieronder de Engelse termen gebruiken. Een vision, zo schetste hij, kent drie lagen:

  1. Allereerst kijk je naar brede, algemene ontwikkelingen. Big issues. Bekende voorbeelden zijn duurzaamheid, de opkomst van social media en de opkomst van nieuwe economieën (BRIC-, MIST- en N-11 landen).
  2. Vervolgens kijk je naar de specifieke context: wat betekenen deze algemene ontwikkelingen voor onze business?
  3. Ten slotte stel je vast waar je op lange termijn met je organisatie wilt staan. Bij voorkeur wordt dit aangevuld met kwantitatieve doelstellingen.

Een vision beschrijft dus niet alleen het toekomstbeeld, maar geeft ook aan welke positie je in die toekomst wilt hebben opgebouwd. Met dit laatste wijkt de invulling van het begrip vision af van hetgeen ik eerder onder ‘visie’ beschreef. Interessant om te weten, is wat Bob de Wit dan onder mission verstaat.

Visionary companies en missionary companies

De Dikke Van Dale beschrijft het woord ‘missie’ vooral in de trant van roeping, een zending met een bijzonder doel. In Rooms-Katholieke termen: ‘verkondiging van het geloof onder heidenen’. De invulling van het Engelse mission sluit hierop aan; vanuit een bepaalde opvatting of ‘geloof’ werken. Het gaat dan om de manier waarop, of vanuit welke kernwaarden we iets willen bereiken: de ‘ongoing principles’.

Als je deze lijn van denken voortzet, kom je – denkend in uitersten – uit op twee typen organisaties: visionary companies en missionary companies. Visionary companies willen een ambitieus doel bereiken, een big, hairy, audicious goal (BHAG). Om dat te kunnen bewerkstelligen moeten ze over (1) een adequaat toekomstbeeld beschikken en (2) op grond daarvan een ambitieus doel vaststellen. Missionary companies, daarentegen, zijn missionair van karakter; ze willen een bepaald ‘geloof’ of principe verspreiden. Zo staat Greenpeace voor schone energie, sterke bossen, levende oceanen, een gifvrije wereld en duurzame landbouw. Een visionary company als Shell streeft een groot marktaandeel en hoge winsten na; een missionary company als Greenpeace heeft daarentegen als doelen: het verspreiden van bepaalde principes en milieuvriendelijk gedrag. Denk bijvoorbeeld ook aan Triodos. Deze bank wil het geld van hun klanten laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen. ‘A company on a mission’ dus.

De een kan niet zonder de ander

Op grond van bovenstaande zou je kunnen concluderen dat een visionary company geen missie nodig heeft. Maar niets is minder waar: ook een visionary company heeft waarden en normen nodig. Niet alleen om naar klanten te laten zien wat het bedrijf beweegt, maar tevens om medewerkers te motiveren en te inspireren. Een missionary company kan ook niet volstaan met het louter en alleen het vaststellen van wat hen beweegt. De broedplaats van de missie van Greenpeace is hoogstwaarschijnlijk ingegeven vanuit de overtuiging dat het verkeerd afloopt met onze planeet. Hun visie op de toekomst bestaat dan uit elementen van een betere wereld, waaruit zij activiteiten afleiden. Een missie kan dus niet zonder visie en een visie niet zonder missie. En dat leidt soms tot spraakverwarring.

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen