To switch or not to switch?

Brand loyalty is voor veel aanbieders dé indicator voor het succes van een merk. In de meeste markten en bij de meeste ‘sterke merken’ zal de mate van merktrouw niet sterk fluctueren. Tenzij… er sprake is van een radicale marktverstoring. De introductie van de iPhone en de recalls van Toyota begin 2010 zijn daar voorbeelden van. Het is de vraag of ons huidige begrip over merktrouw in dergelijke situaties nog houvast biedt.

De Amerikaanse onderzoekers Lam, Ahearne en Hu en de Belgische onderzoeker Schillewaert stellen dat de waarde van een merk wordt bepaald door twee factoren. Ten eerste de waargenomen, functionele waarde van het merk (doet het merkproduct wat het moet doen?). Ten tweede de sociaalpsychologische waarde die een merk heeft. Ofwel: de mate waarin een consument voelt dat hij/ zij bij het merk hoort (‘belonging’) en de mate waarin hij deze band waardeert. De vraag die de onderzoekers zichzelf stellen is op grond waarvan consumenten tussen merken switchen; is dit met name op grond van functionele waardeverschillen of juist omdat de sociaalpsychologische waarde tussen merken verschilt?

Een consument kan van merk switchen, omdat het onderliggende product niet doet wat het moet doen of omdat een ander merk meer geschikt is (functioneel switchgedrag). Ook kan een consument switchen omdat een ander merk beter past bij wie hij wil zijn, of wil worden (sociaal switchgedrag). Dat betekent dat zelfs als een merk perfecte kwaliteit levert, een consument toch kan switchen omdat hij zich met een ander merk meer verbonden voelt. De onderzoekers spreken hier over CBI: ‘customer-brand identification’ (‘a customer’s psychological state of perceiving, feeling, and valuing his or her belongingness with a brand’). Radicale marktverstoringen kunnen van grote invloed zijn op merktrouw. Voorbeelden van dergelijke verstoringen zijn zware prijsacties (prijsoorlog supermarkten), marktcrises (DSB), terugroepacties (Toyota), maar ook de introductie van een radicaal nieuw product zoals de iPhone.

Het switchgedrag van consumenten bij radicale marktveranderingen is onder-zocht door de langetermijneffecten te analyseren van de introductie van de iPhone in Spanje. Hiervoor is een vragenlijst in totaal elke twee maanden vijf keer herhaald vanaf twee maanden vóór de introductie van de iPhone. In elke ronde is gevraagd hoe men verschillende telefoonmerken waardeerde (mate van functionele waarde en identificatie), in hoeverre men van plan was te switchen en of men wellicht al geswitcht was.

Uit het onderzoek blijkt dat de invloed van functionele waarde en identificatie met de iPhone voor de meeste consumenten in het begin gelijk is. In de loop der tijd werd de invloed van identificatie met het merk echter sterker, terwijl de invloed van de functionele waarde van het merk gelijk bleef. Het gevolg hiervan is dat een radicale marktverandering in het begin voor maar weinig switchgedrag zorgt. Op termijn herevalueren consumenten echter of zij zich nog kunnen identificeren met hun huidige merk en of een ander merk wellicht beter bij hen past.

Consumenten die om redenen van merkidentiteit naar een ander merk zijn overgestapt, blijken niet gemakkelijk teruggewonnen te kunnen worden; zeker niet met functioneel geladen aanbiedingen (waaronder prijskortingen). Traditionele loyaliteitsmetingen leggen te veel de nadruk op dergelijke functionele waardes. Bestaande merken kunnen daardoor terechtkomen in een soort schijnveiligheid, waardoor benodigde strategische beslissingen niet of te laat worden genomen.

Brand managers moeten naast het bewaken van de merkwaarde ook goed nadenken over de identiteit van het merk en de mate waarin ze op dit vlak een klikfactor met de doelgroep hebben. Zodra consumenten zich minder kunnen identificeren met een merk en er komt een goed alternatief op de markt, dan kunnen ze snel switchen. En consumenten die om identiteitsredenen switchen zijn, zoals hierboven al geconstateerd, moeilijk terug te winnen.

Referentie(s)
Lam, S.K., Ahearne, M., Hu, Y., Schillewaert, N. (2010), Resistance to brand switching when a radically new brand is introduced: a social identity theory perspective. Journal of Marketing, vol.74, no.6, p.128-146.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen