Woekerprijzen schaden imago retailer

Consumenten worden in het dagelijks leven regelmatig geconfronteerd met prijsverhogingen. Soms worden prijsverhogingen geaccepteerd, in andere gevallen niet. Belangrijk voor aanbieders is te weten hoe een prijsverhoging een zo hoog mogelijke acceptatie kan krijgen (de zogenoemde ‘waargenomen eerlijkheid’). Onderzoek wijst uit dat waargenomen eerlijkheid afhangt van de gecommuniceerde oorzaak.

De onderzoeken maken duidelijk dat het gedrag van consumenten wordt beïnvloed door attributieprocessen. Indien een product een veel te hoge prijs heeft, worden consumenten boos op de winkelier en straffen hem af door daar ook geen andere producten meer te kopen, zelfs als deze in de aanbieding zijn.

Als een winkelier daarentegen een aantal door de consument gezochte producten sterk in prijs heeft verlaagd, kan dit een positief effect hebben op de verkoop van andere producten. In dit soort gevallen wil de consument de retailer als het ware ‘belonen’. De Amerikaanse retailer Kmart heeft lange tijd deze strategie gevoerd onder de naam ‘blue-light specials’ (kortstondige, van te voren niet aangekondigde kortingen). Niet alleen werden consumenten door deze acties in een positieve koopstemming gebracht, ook hadden de ‘blue-light specials’ een positief effect op de gevoelens ten aanzien van Kmart. De onderzoekers vermoeden dat dit afstraf- en beloningsgedrag van consumenten ook in andere settings kan werken. Indien in een restaurant de drankjes bijvoorbeeld extreem duur zijn, kan dit effect hebben op de hoeveelheid gangen die men bestelt of op de hoogte van het tipgeld dat na afrekenen wordt achtergelaten.

Referentie(s)
Janakiraman, N., Meyer, R.J., Morales, A.C. (2006), Spillover effects: how consumers respond to unexpected changes in price and quality. Journal of Consumer Research, vol.33, no.3, p.361-369.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen