Word of Mouth: imponeer vreemden, bescherm je vrienden

Stel, je bezoekt een duur restaurant en wil na afloop je ervaring online delen. Je vond het eten redelijk en de bediening goed. Via het platform Iens geef je daarom een redelijk positieve review. Het is echter goed mogelijk dat je via Facebook een ander, mogelijk minder positieve review geeft. Afhankelijk van de toehoorder is er een grote kans dat we op verschillende sociale kanalen onze ervaring op een andere manier delen. Maar waar ligt dat aan? En wat willen we eigenlijk bereiken met het online delen van onze ervaringen met anderen?

Sociale acceptatie door Word of Mouth

We delen steeds vaker onze ervaringen online. Over vakanties, restaurants, producten. Er zijn diverse kanalen waarop je je ervaringen kan delen. Zo zijn er speciale sites waarop je je review kan achterlaten, zoals de platformen Iens en Zoover. Je communiceert dan met onbekenden. Maar het is ook mogelijk om op een kanaal als Facebook je ervaring te delen, waarbij je je dus meer richt op vrienden. En blijkbaar is er een verschil in welke content we delen met onbekenden en met vrienden.

In een serie van onderzoeken is gekeken naar het hoe en waarom personen hun ervaringen online delen met onbekenden en vrienden. Uit dit onderzoek blijkt dat sociale invloed een grote rol speelt bij deze online ‘Word of Mouth’ (WOM). En dat de basis voor online delen ligt in het feit dat we op zoek zijn naar sociale acceptatie. Waarbij sociale acceptatie gaat om het leggen en onderhouden van sociale relaties.

Stadia van sociale acceptatie

Er zijn twee stadia van sociale acceptatie. De eerste behelst het leren kennen van vreemden en het bepalen van elkaars waarde. De tweede fase bestaat uit het onderhouden van de ontstane relatie. In deze twee stadia streven personen verschillende doelen na: in de eerste fase willen we indruk maken om aantrekkelijk gevonden te worden. In de tweede fase neigen we er eerder naar om de ander te beschermen.

Bij het online communiceren over ervaringen blijkt dat we met onbekenden  andere content delen dan met vrienden. Dit heeft te maken met het stadium van sociale acceptatie waarin personen zich bevinden. Maar ook met de achterliggende intentie die we hebben als we een ervaring willen delen. Onderzoek wijst uit dat ‘self-enhancement’ de belangrijkste motivator is van het delen van content met onbekenden. Het idee erachter is dat we via onze reviews een sociale relatie willen aangaan met onbekenden, die we vooralsnog willen imponeren met onze kennis. We willen ons zo goed mogelijk voordoen om aantrekkelijk te zijn voor anderen. Daarentegen wordt er bij het delen van content met vrienden eerder gekeken naar hoe we bestaande banden kunnen bestendigen. Daarbij zullen personen eerder emotioneel willen aanhaken en dus andere ervaringen benoemen. WOM kan dan gezien worden als een vooropgezette strategie op een bepaalde, voorspelbare manier persoonlijke doelen na te kunnen streven: relaties opbouwen door indruk te maken op onbekenden. En relaties te onderhouden door vrienden te beschermen.

De WOM wordt dus aangepast aan het stadium van sociale acceptatie. Voordat een relatie bestaat, overtuigen we de ander graag van onze mening. We benoemen graag positieve dingen, zodat de ander ons accepteert. Om iemand te imponeren zal de content van WOM vaker positief zijn, om op die manier bijvoorbeeld ook competentie en ervaring te tonen. Zodra een relatie is gevormd, willen we deze graag behouden. We zullen er dan soms eerder voor kiezen om de ander te beschermen, in plaats van te imponeren. In de fase van onderhoud is de gedeelde content daarom mogelijk minder positief.

Invloed op consumentengedrag

Feit is dat online WOM en het online delen van ervaringen steeds belangrijker wordt als het gaat om online beïnvloeding en consumentengedrag. Voordat we iets aanschaffen of boeken kijken we graag even wat een ander over het product of de bestemming te zeggen heeft. Online gaat dat vaak via onbekenden. Maar uiteraard lezen we ook graag wat onze vrienden erover te zeggen hebben. Het kan voorkomen dat de één een ander oordeel uit dan de ander. Maar uit het onderzoek blijkt dat dit oordeel dus niet altijd gebaseerd hoeft te zijn op de ervaring met het product of de reis; het verschil kan er ook in liggen dat de schrijver van het review een ander doel voor ogen heeft gehad bij het plaatsen van de review.

Marketing implicaties

Met deze kennis op zak wordt het mogelijk om de WOM door consumenten te beïnvloeden. Als marketeer kun je verschillende content gebruiken of de content anders framen, zodat deze gedeeld kan worden bij verschillende groepen (onbekenden of vrienden). Zo kan meer unieke of interessante content gebruikt worden bij het netwerken met vreemden, omdat je er mee kan ‘scoren’, kan laten zien dat je op de hoogte bent. Om op deze manier jezelf in een goed daglicht te stellen. Meer sentimentele content kan gebruikt worden in netwerken waarin wordt gecommuniceerd met vrienden.

WOM is een belangrijk, zo niet de belangrijkste bron van productinformatie die van invloed is op de besluitvorming van consumenten. Het is daarom van groot belang om te begrijpen hoe en waarom mensen verschillende WOM delen in verschillende contexten, zoals in dit onderzoek het verschil tussen welke content personen delen met vrienden en onbekenden. Om op die manier nog gerichter gebruik te kunnen maken van de mogelijkheden van WOM.

Chen, Z. (2017), Social acceptance and word of mouth: how the motive to belong leads to divergent WOM with strangers and friends. Journal of Consumer Research, vol.44, no.3, p.613-632.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen