Vier co-branding strategieën

25 juni 2009

Leuthesser, Kohli en Suri onderscheiden in hun co-branding-strategiemodel vier verschillende typen co-branded products. Deze typologie is gebaseerd op twee dimensies: de complementariteit van de oorspronkelijke merkproducten en de vraag of we met het co-branded product een bestaande of een nieuwe doelgroep willen aanspreken. Op basis van deze dimensies worden vier strategieën onderscheiden: (1) naar binnen keren, (2) naar buiten keren, (3) hoger reiken en (4) verder reiken.

Vier co-branding strategieën

Van een co-branding strategie is sprake als op basis van twee bestaande merken een nieuw product wordt geïntroduceerd. Dit nieuwe product bevat doorgaans unieke kenmerken die de essentie van beide merken weerspiegelen. Op het co-branded product zijn gewoonlijk de namen van de oorspronkelijke merken vermeld (Philips – Alessi en Sony – Ericsson). Soms krijgt het co-branded product echter een eigen merknaam (zoals bij de BeerTender van Heineken en Krups).

Leuthesser, Kohli en Suri onderscheiden in hun co-branding-strategiemodel vier verschillende typen co-branded products (zie figuur 1). Deze typologie is gebaseerd op twee dimensies. Ten eerste de mate waarin de oorspronkelijke merkproducten elkaar aanvullen (complementariteit). En ten tweede de vraag of we met het co-branded product een bestaande of een nieuwe doelgroep willen aanspreken. Bij de dimensie ‘complementariteit’ kun je een onderscheid maken tussen kern en uitgebreid. Met ‘kern’ bedoelen we dat de beide merkproducten een significante bijdrage leveren aan de kernattributen van het co-branded product. Zoals dit het geval is bij Häagen-Dazs-ijs met Baileys-smaak. Met uitgebreid bedoelen we dat een van beide merken zich leent om haar naam aan het co-branded product toe te voegen. Dit zal vaak het geval zijn als het andere merk relatief zwak is.

Figuur 1: Vier co-branding-strategieën

Met bovenstaand model kun je de voordelen en mogelijke risico’s van co-branding in kaart brengen. De gevolgen van deze strategie hoeven voor de betrokken merken niet hetzelfde te zijn. Eenzelfde co-branding strategie kan voor elke partner verschillende consequenties hebben. Succesvolle co-branding vindt plaats wanneer beide merken er voordelen aan ontlenen. Hieronder lichten we de vier co-branding strategieën toe.

1. Naar binnen keren (‘reaching in’)

Beide merken versterken samen de essentie van het co-branded product. Veelal gaat het hier om gelijkwaardige partners. Voorbeelden hiervan zijn te vinden bij voedselproducten, waar het ene merk fungeert als een ingrediënt van het andere merk. Denk bijvoorbeeld aan Lays-Heinz-chips met ketchupsmaak. In dit geval is het co-branded product vaak van een van beide partners, namelijk het merkproduct waaraan het ingrediënt is toegevoegd. Het gevaar bij deze strategie is dat consumenten het ene merk hoger waarderen dan het andere en dat het co-branded product daardoor geen onderscheidend voordeel voor consumenten heeft. Daarnaast kan in deze situatie de co-brandingpartner een toekomstige concurrent worden. Deze strategie is erop gericht om – met name voor het merk dat het hoofdproduct voert (dus niet het merk dat wordt gebruikt als ingrediënt) – een groter marktaandeel in de bestaande doelgroep te creëren.

2. Naar buiten keren (‘reaching out’)

Bij dit type samenwerking tussen twee merken zoekt het ene merk een partner die de kernattributen van het co-branded product weet te versterken. Hiermee vergroot je de aantrekkingskracht op de doelgroep van het eerste merk. Van dit type co-branding is meestal sprake als een van de partners een retailer is. Daarbij kun je een onderscheid maken tussen de diepte en de breedte van de producten. Van diepte is sprake wanneer twee aanbiedingen worden gecombineerd die hetzelfde aankoopmoment kennen, bijvoorbeeld het McDonald’s-ijsje McFlurry – KitKat. KitKat-liefhebbers kunnen door dit product naar McDonald’s ‘getrokken’ worden. Van breedte is sprake wanneer twee aanbiedingen worden gecombineerd die verschillende aankoopmomenten kennen, bijvoorbeeld Nuon-stroom bij Albert Heijn.

3. Hoger reiken (‘reaching up’)

Dit type co-branding heeft als doel het co-branded product prominenter in de markt te positioneren. Hier draait het vooral om het vinden van een partner die de unieke kwaliteiten van het product versterkt. Deze strategie kan erop gericht zijn om de immateriële associaties van een bronmerk ‘op te vijzelen’. En ook de zichtbaarheid van dat merk in de markt te vergroten. Veel voorbeelden van dit type co-branding vinden we bij auto’s; denk aan de Fiat 500 in Barbie-uitvoering, een co-branded product van Fiat en Mattel. Deze strategie stelt een automerk in staat om zich op een unieke manier te profileren. Het risico is wel dat de marketingmanager de controle over zijn merk kan kwijtraken. Ook is het hier belangrijk in de gaten te houden dat het imago van het partnermerk stabiel blijft.

4. Verder reiken (‘reaching beyond’)

Dit type co-branding ontstaat wanneer een partner met een sterk imago toegang biedt tot een nieuwe doelgroep of markt. Creditcardmaatschappijen zoals Visa en Eurocard hebben deze strategie slim ingezet om nieuwe klanten te bereiken. Zo krijgen deze bedrijven toegang tot de klanten van het andere merk, wat de wervingskansen vergroot.

Referentie(s)
Leuthesser, L., Kohli, C., Suri, R. (2003), 2+2=5? A framework for using co-branding to leverage a brand. Journal of Brand Management, vol.11, no.1, p.35-47.