De customer journey maakt het verschil

Door de komst van digitale technologie is de consument heer en meester geworden over zijn aankopen en doet het bedrijf er alles aan de wensen en grillen van haar klanten op de voet te volgen en daar zo goed mogelijk op in te spelen. Volgens onderzoeksbureau McKinsey is er echter een verandering gaande, waarbij bedrijven in plaats van een reactieve rol steeds meer een proactieve rol gaan spelen in de ontwikkeling van customer journeys.

Bedrijven zoeken naar mogelijkheden om de balans te herstellen, waarbij de huidige machtspositie van de consument niet meer overheerst, en het bedrijf weer positie inneemt om de consument vanuit de eigen expertise te ondersteunen. Centraal staat een nieuwe manier van denken: bedrijven gaan zelf customer journeys ontwikkelen, waarin een optimale klantbeleving en -ervaring centraal staat, teneinde de klant aan zich te binden. Het bedrijf gaat de consument leiden, in plaats van dat het bedrijf de klant volgt. Deze journeys worden belangrijk bij de ervaring van de consument met het merk – en zullen uiteindelijk net zo belangrijk worden voor de consument als het product zelf.

Proactief

In feite wordt het klassieke model van de customer journey aangepast (zie figuur 1). Doordat bedrijven pro-actiever de journey gaan vormgeven wordt deze verkort. Met de juiste benadering verklein je de stap van het ‘overwegen van een product of dienst’ en bij voldoende engagement zal de stap van het evalueren niet nodig zijn. Het bedrijf beoogt met deze strategie de klant direct in een ‘loyalty loop’ te brengen en hem daarin vast te houden. Uiteindelijk creëert het bedrijf hiermee een ‘sticky customer journey’.

Figuur 1: De klassieke en nieuwe customer journey

Om succesvol te kunnen zijn is het dus nodig de regie in handen te nemen. Bij analyse van bedrijven die op een proactieve manier de klant benaderen komen vier ‘key capabilities’ naar voren, die noodzakelijk zijn bij het succesvol regisseren van een customer journey.

1. Automatisering

Digitaliseer en stroomlijn de stappen in de customer journey die eerder met de hand werden gedaan. Het digitaliseren en eenvoudig maken van voorheen ingewikkelde processen is essentieel voor het creëren van sticky journeys.

2. Proactieve personalisatie

Vanuit deze automatisering kan met behulp van eerder verkregen gegevens over de consument worden gezocht naar de meest optimale ervaring voor een deze consument. Het onthouden van voorkeuren van consumenten is nog maar het begin. Het gaat om analyseren van het gedrag van de consument en daar direct op inspelen. Vervolgens de volgende stap in de journey voor hem bedenken en vormgeven. Technologisch is het mogelijk om gedrag via allerlei bronnen te analyseren, waardoor je real-time inzicht krijgt in het gedrag van de consument.

3. Contextuele interactie

Maak gebruik van kennis over waar de consument zich bevindt, zowel letterlijk, als in een virtuele omgeving om de consument zodoende de volgende stap aan te kunnen bieden in het proces, waarvan je als bedrijf wilt dat hij zich daarnaartoe beweegt.

4. Innovatie van de journey

Innoveer de journey en zoek naar nieuwe bronnen die van waarde kunnen zijn voor zowel de klant als het bedrijf. Experimenteer en blijf de wensen van de consumenten analyseren, alsmede de beschikbare technologieën. Ga op zoek naar mogelijkheden om de relatie met de consument te verlengen. Zoek naar mogelijkheden om extended journeys te creëren, bijvoorbeeld door de journey te integreren met bestaande services. De customer journey wordt daardoor nog waardevoller en daarom nog stickier.

Nieuwe organisatiestructuur

Het verbeteren van de customer journeys kan uiteraard niet gebeuren door technologie alleen; McKinsey ziet dat succesvolle bedrijven een nieuwe organisatiestructuur hanteren. De journey product manager is een nieuw type leider, die, ondersteund door verschillende scrum teams, weet hoe een consument door een journey beweegt, met name door gedigitaliseerde processen en oog heeft voor afwijkende patronen en kan bepalen wat een consument aantrekt of juist afstoot in een journey. De scrumteams – gericht op uitvoering en experimenteren, komen uit de afdelingen design, ontwikkeling, analyse, operations en marketing.

Succesvolle organisaties begrijpen waar de consument behoefte aan heeft op elke stap van de customer journey. Met een goede benadering zorg je voor klantenbinding. Hierbij zal de journey minstens zo waardevol zijn als het product of de dienst.

Referentie(s)
Edelman, D.C., Singer, M. (2015), Competing on customer journeys. Harvard Business Review, vol.93, no.11, p.88-100.