Groundswell

Groundswell: de basiskracht achter social media

Het internet heeft op veel vlakken ons leven veranderd. Niet alleen voor wat betreft informatievoorziening, maar ook heeft het marktstructuren en de rol van consumenten daarin beïnvloed. Sommige consumenten zijn op internet heel actief terwijl anderen zich opstellen als passieve ‘grazers’. In het boek ‘Groundswell’ van Charlene Li en Josh Bernoff wordt een methode beschreven hoe instellingen en bedrij­ven met deze nieuwe werkelijkheid kunnen omgaan.

groundswell-coverMacht en controle geven niet langer een bestaansrecht

Door internet kunnen consumenten makkelijk online contact met elkaar maken en zich verenigen tegenover bedrijven en instellingen. Traditionele instanties zijn daardoor steeds meer onder druk komen te staan. Een niet in het boek beschreven voorbeeld is de dood van Neda Agha Soltan. Op 20 juni 2009 werd in Iran deze vrouw op straat door een militair doodgeschoten. Een filmpje hiervan stond binnen no time op internet. Vroeger had de Iraanse overheid dit soort nieuws nog in de kiem had kunnen smoren. Maar nu zorgden mobiele telefoons en het internet ervoor dat iedereen – waar ook ter wereld – kon zien wat er was gebeurd. Li en Bernoff constateren dat in de oude economie bedrijven en instellingen konden bestaan dankzij macht en controle. De ‘groundswell’ brengt hier echter verandering in. Li en Bernoff beschrijven de groundswell als volgt:

A trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations.

Het gaat om relaties

Volgens Li en Bernoff verzwakt en ondermijnt de groundswell de macht en controle van veel bedrijven en instellingen. In de groundswell zijn het de relaties tussen mensen die tellen:

The way people connect with each other – the community that is created – determines how the power shifts.

Een ander voorbeeld (dat overigens ook niet in het boek wordt beschreven) maakt duidelijk wat de groundswell voor gevolgen kan hebben voor bedrijven en merken. Begin september 2005 kwam een fietser erachter dat je Kryptonite fietssloten met een ballpoint kon openen. Al snel verschenen hierover berichten op verschillende fora en websites. Pas na hevige ‘blog storms’ besloot de fabrikant te reageren door de producten te vervangen. De negatieve publiciteit was echter enorm. Dit voorbeeld toont aan dat consumenten met behulp van internet een bedrijf makkelijk onder druk kunnen zetten.

Zeven sociaal-technografische profielen

Terug naar het boek Groundswell. Na de introductie van het begrip beschrijven de auteurs consumenten aan de hand van zeven sociaal-technografische profielen. Eigenlijk zijn dit zeven gradaties van hoe mensen met de groundswell omgaan (zie ook figuur 1):

  1. Creators: zijn het meest actief op internet; ze bloggen, maken zelf websites, zetten filmpjes online, uploaden (hun eigen) muziek en schrijven online artikelen of verhalen.
  2. Conversationalists: updaten regelmatig (minstens één keer per week) hun status op sociale netwerken en/of Twitter om op die manier conversaties aan te gaan.
  3. Critics: zetten beoordelingen van producten en diensten online, reageren op blogs, discussiëren mee op fora en dragen aan wiki’s bij.
  4. Collectors: verzamelen informatie via RSS feeds en plaatsen tags bij foto’s of websites.
  5. Joiners: hebben een profiel op een social network site aangemaakt en bezoeken deze ook regelmatig.
  6. Spectators: lezen blogs, bekijken video’s, luisteren naar podcasts, lezen online fora en reacties van anderen.
  7. Inactives: consumenten die geen van bovengenoemde activiteiten vertonen.

groundswell-figuur-1Figuur 1: Zeven sociaal-technografische profielen

In Amerika vormen de spectators de grootste groep, gevolgd door de Joiners. Inactives vormen de kleinste groep. Over de gehele linie zijn mannen (licht) oververtegenwoordigd. Dit met uitzondering van de Conversationalists en Inactives. De groep Joiners neemt snel toe en de groep Creators groeit langzaam.

POST-methode

De zogenoemde POST-methode is een proces in vier stappen dat je kunt gebruiken voor het opzetten van een groundswell strategie:

  • People: in welke groepen (Creators, Critics, etc.) vallen de klanten van het bedrijf?
  • Objectives: wat zijn de doelstellingen die je als bedrijf wilt bereiken? Hier kun je vijf doelstellingen onderscheiden: luisteren (door bijvoorbeeld blogs over het eigen merk te volgen), praten (het participeren in gesprekken tussen consumenten), het stimuleren van positieve word-of-mouth, het helpen van consumenten om elkaar te ondersteunen en het helpen van consumenten om met nieuwe ideeën te komen zoals bij co-creatie.
  • Strategy: op welke wijze wil je de relatie met je klanten veranderen?
  • Technology: welke applicaties heb je nodig (zoals blogs, wikis, social networks) om de groundswell in werking te stellen?

In vijf hoofdstukken gaan Li en Bernoff uitgebreid in op de vijf hierboven genoemde objectives. Ze doen dit onder andere door voorbeelden te beschrijven. Ten slotte tonen zij met concrete cases (Dell, Dove) aan hoe de groundswell bedrijven in positieve zin heeft veranderd.

Referentie(s)
Li, C., Bernoff, J. (2008), Groundswell; winning in a world transformed by social technologies. Harvard Business Press, Boston, MA.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen