Het Brand Biotope model

De noodzaak te denken vanuit een brand biotope

Met de komst van internet en social media is de invloed van afnemers op alle merken vele malen groter geworden. Ontvangers kunnen veel meer dan voorheen een merk maken of breken. Li en Bernoff (2008) benoemen de veranderende invloed van ontvangers (consumenten, burgers, e.d.) de ‘groundswell’ en beschrijven deze als volgt:

A trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations.

Zij concluderen vervolgens dat veel organisaties (bedrijven en instellingen) op macht en controle zijn gebaseerd en dat de groundswell deze basis verzwakt en ondermijnt:
Businesses and other institutions are built on control, and the groundswell weakens and undermines control. In the groundswell, relationships are everything. The way people connect with each other – the community that is created – determines how the power shifts.

Ook sterke, grote merken kunnen zijn gebaseerd op macht en controle. Het Brand Biotope Model probeert inzichtelijk te maken hoe je bij je merk rekening kunt houden met de groundswell.

Gevolgen van de groundswell

De groundswell-gedachte heeft niet alleen enorme implicaties voor merken, maar ook voor overheden en organisaties. Dat overheden de gevolgen van de groundswell ervaren, bleek bijvoorbeeld tijdens de Arabische lente, die waarschijnlijk heel anders had uitgepakt zonder internet en mobiele devices. Wikileaks is tevens een praktisch bewijs van de groundswell. Menig bedrijf worstelt met de gevolgen van de groundswell. Dat is met name bij bedrijven die op controle en efficiëntie zijn gericht en een klant als een extern ‘te exploiteren’ partij zien.

Bij sommige bedrijven gaat dat zelfs zo ver dat ze bijna onbereikbaar zijn voor feedback uit de markt. De marketeer beschouwt hier de klant als een beheersbare factor. Bij dergelijke bedrijven zou je kunnen stellen dat er een cordon sanitaire rond het merk is aangelegd. Zo’n cordon sanitaire heeft niet alleen gevolgen voor klanten, maar ook voor medewerkers en media. Dit is te benoemen als ‘non-participatory branding’ (zie figuur 1). De kans is groot dat als klanten ‘op afstand worden gehouden’, dezelfde houding wordt aangenomen naar medewerkers. Zij worden dan niet gezien als medemerkers maar slechts als productiekapitaal. Ook media worden volgens deze zienswijze benaderd vanuit transactioneel perspectief; het zijn partijen bij wie je tegen betaling een gecontroleerde boodschap kunt uitzetten.

Figuur 1: Non-participatory branding

De brand biotope: particatory branding

De groundswell maakt duidelijk dat de praktijk van ‘non-participatory branding’ niet langer houdbaar is. Op internet circuleren diverse cases waaruit de verstrekkende invloed van de consument op een merk blijkt. Bekende voorbeelden zijn de United (Airlines) Breaks Guitars song (2008) en de Domino’s Pizza viral (2009). Laatstgenoemd bedrijf gooide het roer drastisch om nadat twee medewerkers op Youtube lieten zien dat zij op een bepaald niet-hygiënische wijze met het eten omgingen. Domino’s liet daarop een documentaire maken waarin kritische geluiden van consumenten te horen waren en waarin Domino’s aangaf hoe het de genoemde problemen te lijf ging. In het eerste kwartaal van deze nieuwe aanpak steeg de winst van Domino’s met 14% en de aandelenkoers met 50%. De Domino’s-case toont duidelijk aan dat merken anders moeten omgaan met hun stakeholders en dat dit een duidelijk aantoonbaar effect op de bedrijfsresultaten kan hebben.

Van ‘non-participatory branding’ moet de omslag worden gemaakt naar particatory branding (zie figuur 2), een vorm van merkenbeleid waarbij klanten, medewerkers en media worden betrokken bij de waardecreatie van het merk. Het sleutelwoord is hier ‘open’ (Mooney en Rollins 2008). Het cordon sanitaire moet daarbij plaatsmaken voor een brand biotope.

Figuur 2: Participatory branding

De marketeer als conversation manager

Bij participatory branding vervullen klanten, medewerkers en media een actieve rol in de brand biotope. Met name klanten en medewerkers zijn bij de invulling en de uitvoering van het merkenbeleid betrokken. De rol van klanten is bijvoorbeeld niet gemarginaliseerd tot respondenten in marktonderzoek, maar zij worden gezien als mede-creators die het best weten welke propositie hen aanspreekt. Bij participatory branding is de marketeer een stimulator en een regisseur (of om in termen van Van Belleghem te spreken, een conversation manager). Dit betekent niet dat je de bepaling van het merkconcept geheel vrij moet geven, maar dat de invulling ervan er wel heel anders uitziet dan bij non-participatory branding.

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Anderen bekeken ook

 
Groundswell: de basiskracht achter social media
 

 
Participatory branding