In de Brand Asset Valuator Power Grid van Young & Rubicam (Y&R) zijn vier kwadranten gedefinieerd die de verschillende stadia van merkontwikkeling beschrijven. Merkmeerwaarde wordt in dit model bezien vanuit het perspectief van de klant en bestaat uit twee hoofddimensies: (1) ‘Brand Vitality’ (rust op twee pijlers: differentiatie en relevantie) en (2) ‘Brand Stature’ (pijlers: waardering en vertrouwdheid).
Jaarlijks gaan bij bedrijven grote bedragen op aan marketingprogramma’s. Het is voor marketingmanagers moeilijk vast te stellen wat het rendement van deze investeringen is. Een model dat deze effecten meetbaar maakt, werpt een geheel nieuw licht op deze materie. Dit model is ontwikkeld als een aanvulling op het ‘customer equity-model’ van Rust, Zeithaml en Lemon.
Rust, Zeithaml en Lemon nuanceren het merkmeerwaardebegrip door het in een bredere context te plaatsen, namelijk die van customer equity. Deze auteurs signaleren situaties waarin de meerwaarde van een merk zeer hoog kan zijn, maar dit zich niet vertaalt naar een bijpassend marktaandeel. Customer equity zou een geschikter begrip zijn om het keuzegedrag van consumenten in kaart te brengen; brand equity is dan naast ‘value equity’ en ‘retention equity’ slechts één van de drie ‘drivers’ van customer equity.
Het Brand-Added Value/Brand Equity-model van Rik Riezebos is een verdere uitwerking van het Brand Equity-model van David Aaker. Aaker maakte in zijn model geen expliciet onderscheid tussen de meerwaarde die een merk kan hebben voor consumenten en de merkeigenaar. Ook is in het model van Aaker marktaandeel niet als component van brand equity benoemd. Het Brand-Added Value/Brand Equity-model biedt oplossingen voor beide tekortkomingen..
In 1991 verscheen het eerste wetenschappelijk gefundeerde boek over merkmeeerwaarde: ‘Managing brand equity’ van David A. Aaker. Aaker schetst in zijn boek vijf componenten van merkmeerwaarde die hij conceptueel beschrijft en er voorbeelden van geeft. Bij elke component benoemt hij voor zowel de consument als de producent voordelen.
Hoe stel je de definitie van een begrip vast dat in je vakgebied nog maar net in zwang is geraakt? Begin jaren ’90 wisten we niet hoe we het begrip merkmeerwaarde (brand-added value) moesten interpreteren. Door middel van een Delphi-onderzoek, waarbij de nadruk ligt op een convergentie van ideeën en opvattingen, vroegen Rik Riezebos en Ad Pruyn aan marketingexperts hoe zij tegen dit construct aankeken.
