Dat design sterk kan bijdragen aan de verkopen van een product of dienst, zal door weinig marketeers en productontwikkelaars worden ontkend. Iedereen kent immers succesvolle voorbeelden als Apple, BMW en Samsung. Toch besteden veel marketeers weinig aandacht aan design, mogelijk omdat de succesvoorbeelden te ver van hun eigen bed staan. Onderzoek van de RSM Erasmus Universiteit in samenwerking met de TU Delft uit 2010 maakte voor het eerst het belang van design voor Nederlandse bedrijven duidelijk.

Het lijkt een gewoonte om apparaten op de markt te brengen met zoveel mogelijk functies. Zo kun je met mobiele telefoons niet alleen bellen, maar ook foto’s en video’s maken, mp3’s afluisteren, internetten, routes uitstippelen en nog veel meer. De vraag is echter of een consument hier op zit te wachten. Onderzoek toont aan dat dit sterk afhangt van de sociale situatie waarin een consument zich bevindt.

New-product development (NPD) vond vroeger vanwege concurrentieoverwegingen altijd achter gesloten deuren plaats. Vandaag de dag vindt NPD veelal plaats in netwerken van bedrijven en wordt de consument er al in een vroeg stadium bij betrokken (co-creatie). Verschillende onderzoeken tonen aan dat dit laatste leidt tot betere producten en lagere kosten. Onderzoek toont zelfs aan dat co-creatie bijdraagt aan het imago van het bedrijf, zelfs bij consumenten die niet bij het co-creatieproces waren betrokken.

Prahalad en Ramaswamy introduceerden in de jaren 90 het begrip co-creatie. Hierin staat de vraag centraal of en hoe consumenten kunnen participeren bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Uit de praktijk blijkt dat andere stakeholders, zoals medewerkers en leveranciers, niet voor de volle 100% participeren bij co-creatie. In een artikel in Harvard Business Review pleiten Ramaswamy en Gouillart er voor andere stakeholders bij het co-creatie proces te betrekken.

Design is belangrijk voor het behalen van concurrentieel voordeel en het ontwikkelen van sterke merken. Toch is er nog maar relatief weinig onderzoek naar gedaan. De schaarse onderzoeken die er zijn, focussen vooral op vorm of functie, terwijl design veel breder is. In dit model laten Noble en Kumar zien welke elementen van productdesign invloed hebben op de waardering van de consument.

Masterfoods liet consumenten ooit een nieuwe kleur M&M’s kiezen. Maar liefst meer dan 10 miljoen mensen brachten hun stem uit: 41% koos voor paars, 37% voor lichtblauw en 19% koos voor roze. En het werd dus paars. De vraag is hoe consumenten op deze vorm van medezeggenschap reageren. Onderzoek toont aan dat dit over het algemeen positief uitpakt, maar dat er wel een aantal duidelijke grenzen te trekken zijn.