Brand loyalty is voor veel aanbieders dé indicator voor het succes van een merk. In de meeste markten en bij de meeste ‘sterke merken’ zal de mate van merktrouw niet sterk fluctueren. Tenzij… er sprake is van een radicale marktverstoring. De introductie van de iPhone en de recalls van Toyota begin 2010 zijn daar voorbeelden van. Het is de vraag of ons huidige begrip over merktrouw in dergelijke situaties nog houvast biedt.

Ap Dijksterhuis stelde in zijn boek ‘Het slimme onbewuste’ dat gedrag niet altijd uit een beredeneerde actie voorkomt. Sterker nog: soms vertonen we een bepaald gedrag en denken we er vervolgens pas over na. Rationeel ingestelde mensen weigeren dit te geloven, maar dat veel gedrag onbewust wordt geïnitieerd, is ook met behulp van fMRI-scanning aangetoond. Bij consumenten kan de attitude ook na het gedrag komen… zelfs bij het eten van sprinkhanen.

Veel marketeers ‘doen er een moord voor’ om een product of merk te voeren dat emotie oproept. Toch is het de vraag of zo’n emotie altijd een positief effect heeft op de aankoopbeslissing. Onderzoek laat zien dat afhankelijk van hoe een consument zich voelt, emotioneel geladen producten en merken verschillende reacties kunnen oproepen.

Groene producten liggen steeds beter in de markt. Onderzoek toont opmerkelijk genoeg aan dat de aankoop van groene producten vaak is ingegeven vanuit een streven naar status. Sommige consumenten worden graag als onbaatzuchtig gezien en groene producten kunnen deze levenswijze goed over het voetlicht brengen. Door een groen product te kopen, ontzeggen mensen zich dus luxe en comfort, maar alleen als anderen het kunnen zien.

Kapferer constateerde in zijn boek ‘Het merk opnieuw uitgevonden’ al dat lokale merken soms zeer sterke posities kunnen opbouwen. Een Frans succesverhaal is Reflets de France, een merk met een A-status waaronder allerlei regionale voedselproducten worden verkocht. Aan de andere kant van het spectrum bevinden zich mondiale merken zoals Coca-Cola, Dove en McDonald’s. Relevante vraag in dit spanningsveld is welke consument zich door welk type merk (lokaal of mondiaal) voelt aangesproken.

Ons koopgedrag wordt sterk bepaald door de emotie die we op dat moment ervaren. In een ‘goede bui’ lijken producten vaak mooier dan ze zijn en maken we andere afwegingen in ons koopgedrag. Door een roze bril ziet alles er nou eenmaal mooier uit. Onderzoek toont aan dat verschillende positieve emoties tot andere aankopen leiden. Trotse consumenten kopen bijvoorbeeld geheel andere producten dan consumenten met een voldaan gevoel.