Merkenbeleid wordt nogal eens vereenzelvigd met marketingcommunicatie. Het oplossen van problemen op het gebied van strategisch merkenbeleid (positioneren en merkarchitectuur) vraagt echter om heel andere competenties dan het bedenken van communicatiecampagnes. In dit model maakt Rik Riezebos de positie van strategisch merkenbeleid duidelijk.
Grote ondernemingen exploiteren gewoonlijk meerdere merken. In een strategisch opgebouwd portfolio wordt het meest winstgevende merk beschermd tegen concurrenten door andere merken. Het Merk Portfolio Model van Rik Riezebos brengt verschillende merkrollen in kaart. Na 2000 is het accent in het model vooral op de prijsdimensie komen te liggen. Bastion brands worden nu vooral ‘afgeschermd’ door fighter brands en prestige brands. Flanker brands zijn bij veel bedrijven om financiële redenen niet meer overeind te houden.
In de Brand/Image Grid van Riezebos wordt een onderscheid gemaakt tussen de reputatie van een onderneming bij eigen medewerkers versus die bij klanten. Op grond van deze twee dimensies zijn vier typen merken te onderscheiden (Nerd, Blank, Show en Personality Brands) die elk hun eigen kenmerken hebben; niet alleen wat betreft merkenbeleid, maar ook wat betreft strategisch management en HRM.
Het Merkimago Transfer Model brengt de kritieke factoren voor imagotransfer in kaart, een proces dat relevant is bij ingredient branding, extensie, endorsement en co-branding. In het model worden een bron en een doel onderscheiden en zijn zes kritieke factoren benoemd voor de overdracht van associaties van bron naar doel.
Door extensies kunnen merken ‘verwateren’, waardoor het voor consumenten niet meer duidelijk is op welk product ze betrekking hebben. In het Brand Dilution Model zijn twee factoren geïdentificeerd die helpen bij het inschatten van het gevaar op merkverwatering. Bij dit model is de Mona/Vifit-case beschreven. In 2001 is het Brand Dilution-model als input gebruikt om tot een splitsing van deze merken te komen.
Het Brand-Added Value/Brand Equity-model van Rik Riezebos is een verdere uitwerking van het Brand Equity-model van David Aaker. Aaker maakte in zijn model geen expliciet onderscheid tussen de meerwaarde die een merk kan hebben voor consumenten en de merkeigenaar. Ook is in het model van Aaker marktaandeel niet als component van brand equity benoemd. Het Brand-Added Value/Brand Equity-model biedt oplossingen voor beide tekortkomingen..
