| Advertising | Beleveniscommunicatie | Brand equity | Brand loyalty | Brandmanagement | Brand stretching | City branding | Communicatie | Consumentengedrag | Design | Designmanagement | Design thinking | Identiteit en imago | Internal branding | Luxury branding | Naamgeving | Neurobranding | Nudging | Onderzoek | Online branding | Personal branding | Positioneren | Pricing | Reputatiemanagement | Retailing | Strategisch management | | | Boekbesprekingen
Om voor organisaties een boodschap naar de markt uit te dragen is communicatie onmisbaar. ‘Zender’, ‘boodschap’, ‘media (drager)’ en ‘ontvanger’ zijn vier kernbegrippen bij communicatie.
Het FCB (Foote, Cone & Belding) model vat meerdere communicatiemodellen samen die het effect van communicatie voor verschillende producten in andersoortige aankoopsituaties probeert te voorspellen. Afhankelijk van het product en de situatie zou volgens dit model een consument de hem/ haar aangeboden informatie anders verwerken.
Milieuorganisaties communiceren vaak erg direct en zeer assertief. Ze dragen je als het ware op om iets goeds voor het milieu te doen. Onderzoek naar consumentengedrag en communicatie heeft echter aangetoond dat een voorzichtiger aanpak effectiever is. Voor het vinden van de juiste toon is het noodzakelijk om inzicht te krijgen in hoe belangrijk consumenten het milieu of een maatschappelijk thema vinden.
Professionele reviews in kranten en op internet zijn een waardevolle bron van informatie voordat je een vakantiebestemming uitzoekt, een nieuw product koopt of bijvoorbeeld naar een film gaat. Reviews kunnen een product maken of breken. Dit gaat zelfs zo ver dat Bloomberg reviews gebruikt om aandelenkoersen te voorspellen. Onderzoekers hebben gekeken of reviews daadwerkelijk van invloed zijn op aandelenkoersen. Ze stelden daarbij een opmerkelijke invloed van reclame vast.
Ironie kan in reclame worden gebruikt om een boodschap beter te laten opvallen. In bijvoorbeeld een Beter Horen commercial wordt Marijke Helwegen de vraag gesteld: ‘Is uw gehoor nog net zo jong als uzelf?’. De audiciën zinspeelt daarmee op het idee dat ze er zelf wel jong kan uitzien, maar dat je je gehoorleeftijd niet kunt manipuleren. De ironie van ironische reclames, is dat deze stijlfiguur veel voorkomt, maar niet goed door marketers wordt begrepen.
In het model van Rossiter en Percy worden vier typen positioneringen onderscheiden op basis van mate van betrokkenheid (involvement) en type aankoopmotivatie (purchase motivation) (ook te vinden onder het onderwerp ‘Positioneren’). Van Kralingen (1999) heeft deze benoemd als vier typen merken: cluster-, territorium-, informatie- en mythische merken. Rossiter en Percy geven voor elk kwadrant creatieve richtlijnen voor reclame.
Adverteerders willen graag dat consumenten sterker bij hun merk betrokken raken. Een manier om dit te doen is door in commercials betere verhalen te vertellen die de aandacht van de consument trekken. Drie onderzoekers leveren bewijs dat een eeuwenoude vertelstructuur die in verhalen en vertellingen over de hele wereld worden gebruikt, in moderne reclame een verbazingwekkend effect heeft.
Jarenlang waren campagnes van beautyproducten gericht op het schoonheidsideaal. En toen was daar Dove, met de campagne ‘tijd voor echte schoonheid’. Een campagne met ‘gewone’ mensen, waar de vrouw zich mee kon associëren. Een ongekend succes dat er voor heeft gezorgd dat veel consumenten een sterke emotionele band met het merk kregen. Toch is het de vraag welke benadering effectiever is; moet een merk zich richten op het ideaalbeeld of het zelfbeeld van de consument?
Is het voor bedrijven lucratief om bestaande klanten te betalen voor het werven van nieuwe klanten? Veel bedrijven staan argwanend tegenover deze zogenoemde referral programma’s omdat bestaande klanten mogelijk gelegenheidsargumenten gebruiken om nieuwe klanten over de streep te trekken. De bestaande klanten zouden mogelijk vooral geïnteresseerd zijn in de vergoeding die er tegenover staat en de kwaliteit van potentiële klanten uit het oog verliezen om maar zoveel mogelijk mensen te kunnen aandragen.
Het boek De Conversation Manager is gebaseerd op het idee dat adverteren op de traditionele manier niet meer werkt. De manier waarop consumenten met elkaar over merken communiceren is mede door internet drastisch veranderd. Volgens de auteur van het boek – Steven van Belleghem – moeten brand managers het over een andere boeg gooien; ze zouden zich moeten omscholen van adverteerders tot ‘conversation managers’.
Consumenten vinden het vaak leuk om productervaringen met elkaar te delen. Gesprekken vormen dan ook een belangrijke informatiebron voor attitudevorming en koopintenties. Uit onderzoek blijkt dat als een consument een productervaring in abstracte bewoordingen formuleert, de ontvanger daaruit afleidt dat de zender een positief beeld over het merkproduct heeft. Daarentegen leidt concreet taalgebruik in het algemeen juist tot negatieve interpretaties.
Traditionele massacommunicatie-uitingen werken steeds minder goed. Klanten van vandaag de dag zijn niet meer te vangen met een massamedium. Communicatietechnieken zoals guerrillamarketing hebben hun intrede gedaan. Deze marketingtechniek dient volgens Cor Hospes wel aan een aantal voorwaarden te voldoen: bereik, helderheid, relevantie, opvallendheid en timing.
Het aankoopgedrag van consumenten kan makkelijker door simpele communicatie worden beïnvloed dan dat we tot nu toe dachten. Dit blijkt uit onderzoek van de universiteit van Chicago. Een simpele afbeelding van een merk in combinatie met een positieve associatie (zoals bloemen) blijkt al tot een merkvoorkeur te leiden.
Je zou denken dat het genot van ‘een filmpje pakken’ daalt naarmate meer mensen in de zaal zitten. Meer bezoekers betekent immers meer geluidshinder en dus ook meer irritatie. Onderzoek toont echter aan dat dit niet altijd het geval hoeft te zijn. Het gevoel van een ‘gezamenlijk gedeelde emotie’ kan namelijk een sterk positief effect hebben en zelfs ten goede komen aan je oordeel over de film.
In marketingcommunicatie ligt gewoonlijk de nadruk op het zo duidelijk en eenvoudig mogelijk overbrengen van een boodschap. Uit onderzoek blijkt dat wanneer sterke merken met een herkenbaar merkbeeld een moeilijker te begrijpen boodschap uitzenden, dit bij de consument tot een verhoogde interesse leidt. Volgens de onderzoekers komt dit doordat hiermee de ‘comfort zone’ van de consument wordt aangetast.
We eten het liefst dingen die we lekker vinden. Hierbij wordt vaak gedacht dat iets lekker is, als het goed smaakt. Onderzoek laat echter zien dat de ervaring van wat we lekker vinden, ook wordt beïnvloed door informatie en kennis over het product. In wetenschappelijke termen spreken we dan van ‘labelling’; ‘boerenworst’ blijkt dan opeens veel lekkerder dan dezelfde worst zonder dit predikaat.
Veel brand managers worstelen met de vraag hoe ze de onderscheidende kenmerken van hun merk over het voetlicht kunnen brengen. In Nederland wordt daarbij nog niet zo vaak vergelijkende reclame ingezet. Onderzoek toont aan dat vergelijkende reclame bepaalde groepen kan aanspreken, maar ook afstoten. Afhankelijk van bepaalde persoonlijkheidskenmerken werkt òf positief, òf negatief geformuleerde vergelijkende reclame beter.
In Amerika is het een bekend fenomeen: kritische consumenten die parodieën op merken bedenken. Een voorbeeld is een foto van een patiënt in een ziekenhuisbed met een hartmonitor waarop de ‘M’ van McDonald’s te zien is, met als onderregel ‘Big Mac attack’. De vraag is wat je hier als brand manager tegen kunt doen. Onderzoek maakt duidelijk dat brand managers parodieën succesvol kunnen bestrijden, mits ze in een vroeg stadium ingrijpen.
Het komt vaak voor dat een film die in première gaat een record aantal bezoekers weet te trekken, terwijl de recensies niet altijd even lovend zijn. Relevante vraag is dus wat het effect van recensies en mond-tot-mond informatie is op de kaartverkoop. Onderzoek toont aan dat de hoeveelheid mond-tot-mond informatie meer invloed heeft dan de aard (positief vs. negatief) van die informatie.
Vergelijkende reclame is in Nederland onder bepaalde condities toegestaan (zo mag bijvoorbeeld de gemaakte vergelijking niet misleidend zijn). In Nederland wordt dit type reclame nog niet veel toegepast. Een bekend voorbeeld is Route Mobiel die haar service expliciet vergeleek met die van ANWB. Onderzoek toont aan dat vergelijkende reclame alleen onder bepaalde condities werkt.
In reclame is humor een van de meest gebruikte methoden om positieve gevoelens op te roepen. Humor kan bijdragen aan een betere merkattitude, maar leidt lang niet altijd tot koopgedrag. Althans, dat was de heersende opvatting. Onderzoek dat focust op ons onbewuste, toont aan dat als een product alleen al met humor wordt geassocieerd, merkattitude èn aankoopgedrag positief beïnvloed worden.
