Er is naar logo’s redelijk wat onderzoek gedaan. Bijvoorbeeld naar het effect van de vorm (rond of vierkant), de kleur en wat er gebeurt in de merkbeleving van de consument als je een logo in een frame plaatst. Nieuw onderzoek kijkt nu naar de mate waarin een logo het product ‘beschrijft’. Hoe beïnvloedt dit de merkevaluatie en de koopintentie van de consument? De onderzoekers vinden interessante effecten, die echter verschillen tussen zwakke en sterke merken.

Dominante mensen. Je hebt ze in allerlei soorten en maten. ‘Kleine Napoleons’ die hun tekort aan lengte willen compenseren, maar ook lange mensen die in een gesprek letterlijk de boventoon voeren. Je kunt je afvragen of iemands lichaamslengte iets over zijn dominantie zegt. Onderzoek naar kenmerken van dominante mensen richt zich namelijk vooral op de vorm van het hoofd. Het blijkt dat mensen met een relatief breed hoofd vaker als dominant worden ervaren en dat we hen liever mijden. Maar hoe zit dat nu bij auto’s? Denken we hier ook dat een relatief brede voorkant dominantie oproept? En waarom vinden we dat hier dan juist wel aantrekkelijk?

Een logo bestaat uit verschillende visuele elementen, die samen het merk vertegenwoordigen. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat de vorm en kleur van het logo de merkbeleving beïnvloeden. Een element van het logo dat echter nog weinig onder de loep is genomen, is het gebruik van een frame. Een designelement dat veel wordt toegepast. Onderzoek heeft vastgesteld of zo’n frame van invloed kan zijn op aankoopintentie.

Dat visuele vormen invloed hebben op de beoordeling van een product of dienst zal je niet verbazen. Er zijn meerdere onderzoeken gedaan naar het effect van vormen van logo’s op de attitude en het gedrag van de consument. Nieuw onderzoek borduurt hier op voort door te kijken naar het effect van twee hoofdvormen: rond en vierkant. Welke associaties roepen deze vormen op en wat voor gevolgen heeft dit voor het product of de dienst waar ze voor worden gebruikt?

Neem een willekeurig product uit een keukenkastje – het maakt niet uit of het een A-merk of een huismerk is – en zoek het merklogo op de verpakking. Tien tegen één dat het ergens aan de bovenkant staat, vlak boven de belangrijkste afbeelding. Dat is een bewuste keuze van de fabrikant: ‘hoog’ staat voor ‘sterk’. Onderzoekers concluderen dat minder sterke merken er juist bij gebaat zijn hun logo wat lager op de verpakking te zetten.

Consumenten zijn altijd wel geïnteresseerd in nieuwe producten. Of het nu gaat om auto’s, computers of smart phones, voor velen van ons zijn nieuwe producten bijna een soort verslaving geworden. Een nieuw product kan technisch weliswaar nieuw zijn, maar het is de vraag of het er ook ‘nieuw’ moet uitzien om de introductie succesvol te maken. Dit artikel beschrijft onderzoek van Radford en Bloch naar het effect van ‘visual design’ op het succes van een innovatie.

Mensen hebben de neiging om in de vorm van producten gezichten te zien. We zien dit bijvoorbeeld bij auto’s, knopen, klokken en ramen. Bij het ontwerp van een product is het dan belangrijk rekening te houden met de emoties die de gebruikte vormen oproepen. Zo zet een ervaren juwelier de klokwijzers altijd op tien voor twee of tien over tien. Onderzoek toont echter aan dat een vriendelijk gezicht het best verkoopt met een agressieve look.

In onze waarneming speelt kleur een belangrijke rol. Zo wordt rood vaak geassocieerd met warmte en liefde, blauw met waarheid en helderheid en groen met vrede en natuur. Voor marketing- en designmanagers is het relevant te weten welke psychologische processen door kleur worden opgeroepen. Uit onderzoek blijkt dat rood de alertheid versterkt en blauw de geest creatiever maakt.

In veel landen is overgewicht een belangrijk gezondheidsprobleem. Dit is deels te wijten aan de porties van maaltijden en van verpakkingen; deze zijn de afgelopen jaren steeds groter geworden. Bedrijven reageerden hierop door kleinere verpakkingen aan te bieden. Onderzoek toont echter aan dat met kleinere verpakkingen consumenten meer gaan consumeren en dat ze voor deze kleinere eenheden relatief meer betalen dan voor grotere porties. Kleinere verpakkingen lijken dus niet de gewenste oplossing te bieden.

Consumenten blijken in de voorkant van auto’s gezichten te herkennen en schrijven er daardoor persoonlijkheidskenmerken aan toe. De Toyota Prius wordt lief gevonden en de BMW 5 wordt als agressief ervaren. De vraag is uiteraard waar consumenten dan ‘voor vallen’.

Vraag een vormgever wat de kleur rood betekent en hij/ zij zal waarschijnlijk antwoorden dat deze kleur voor arousal en betere informatieverwerking staat. Onderzoek laat zien dat dit slechts ten dele waar is. Psychologen hebben aangetoond dat deze kleur tot vermijdingsdrang leidt en dat mensen bij het zien van rood veel slechter op taken scoren waarbij enig denkwerk nodig is (zoals een IQ-test).

In 2007 promoveerde Caspar van Woensel aan de Universiteit van Leiden op het proefschrift ‘Merk, God en Verbod’. In zijn proefschrift staat hij stil bij het vrijelijk gebruik van symbolen van nationale, cultuurhistorische en religieuze aard (denk resp. aan de Nederlandse vlag, de Nachtwacht en de naam Mekka). Dergelijke tekens mogen vrijelijk gebruikt worden en kunnen zelfs bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BBIE) worden geregistreerd. Van Woensel pleit voor een inperking van deze rechten.

Heb je onder de douche wel eens gemerkt dat je meer shampoo gebruikt als je een grootverpakking heeft gekocht? Op grond van onderzoek is bekend dat je bij grotere verpakkingen meer van een product gebruikt dan bij kleinere verpakkingen. De verklaring zou kunnen liggen in het feit dat je bij een kleine verpakking bang bent dat het product eerder op is. Het zou echter ook kunnen zijn dat je wat ‘guller’ met een product uit een grootverpakking omgaat, omdat je weet dat de kostprijs per eenheid product lager is.

Enkele jaren geleden introduceerde Tesco in Engeland vierkante meloenen. Deze meloenen zijn niet genetisch gemodificeerd, maar worden gekweekt in vierkante houten boxen waarvan ze de vorm aannemen. Voordeel is dat er meer meloenen op een schap passen en dat er rechte stukken uit zijn te snijden. De vraag is echter welke vorm consumenten prefereren. Onderzoekers van de Harvard Medical School hebben namelijk in een experiment aangetoond dat mensen in het algemeen de voorkeur hebben voor ronde vormen.