Neurowetenschappers leggen met zekere regelmaat heel basale processen in onze hersenen bloot. Bijvoorbeeld dat je bij mannen de begeerte naar een product kunt prikkelen, door in een advertentie een schaars geklede vrouw af te beelden… Deze processen spelen zich veelal af in ons reptielen- en zoogdierenbrein. Aangezien apen hier ook over beschikken, kun je je afvragen of ze langs deze weg ook een merkvoorkeur kunnen ontwikkelen.
Het idee was altijd, dat hoe groter het bord is, hoe meer je geneigd bent op te scheppen. Onderzoek toont aan dat de waarneming van de grootte van je bord bepaalt hoeveel je eet. En die waarneming is heel eenvoudig te beïnvloeden… Volgens onderzoek van Van Ittersum en Wansink kun je om minder te eten gebruik maken van de zogenaamde Delboeuf-illusie.
‘Nudge; improving decisions about health, wealth, and happiness’ is een absolute ‘must read’. Nudge gaat simpel gezegd over de vraag hoe je door middel van prikkels mensen een duwtje (nudge) kunt geven om bepaald gedrag te vertonen. Een simpel voorbeeld is het aanbrengen van fietssuggestiestroken op een weg buiten de bebouwde kom. Deze stroken zorgen ervoor dat de weg optisch smaller lijkt, waardoor mensen langzamer gaan rijden. De fietssuggestiestroken zijn in dit geval de ‘nudge’.
Design kent vele functies; naast bijvoorbeeld een esthetische en ergonomische functie kan design ook een gedragsbeïnvloedende functie hebben. Design kan bepaalde procedures verduidelijken (“hoe moet ik deze verpakking openmaken?” of “hoe moet ik dit apparaat gebruiken?”) maar ook letterlijk gedrag beïnvloeden door je andere keuzes te laten maken. Het boek ‘Ontwerpen voor gedragsverandering’ van Sander Hermsen en Reint Jan Renes gaat in op de gedragsbeïnvloedende functie van design.
De succescases stapelen zich op, het effect ervan wordt meer en meer bejubeld, en zelfs de Belastingdienst komt er openlijk voor uit van deze technieken gebruik te maken. Nudging: als tool en als mindset zeer invloedrijk en effectief in het bewerkstelligen van gedragsverandering. Maar het succes roept ook vragen op: hoe ver mogen organisaties (met name overheden) gaan om mensen een zetje in een bepaalde richting te geven?
Sinds het verschijnen van Kahneman’s boek ‘Thinking; fast and slow’ zijn de begrippen Type I en Type II denken in ons vakgebied gemeengoed geworden. Type I verwijst naar automatische denkprocessen en Type II naar processen waar ‘reflectief denken’ plaatsvindt. Type II denken is gecontroleerd, langzaam, zelfbewust en weloverwogen. Hansen en Jespersen zetten een model uiteen waarin nudges onder meer op deze twee typen worden ingedeeld.
