Marktoriëntatie

Van product- naar marktoriëntatie

Marktgeoriënteerde bedrijven zien er vaak heel anders uit dan productgeoriënteerde bedrijven. Marktonderzoek, concurrentieanalyse (zoals ‘bench marking’) en externe communicatie zijn instrumenten die bij marktgeoriënteerde bedrijven veelvuldig worden ingezet. Productgeoriënteerde bedrijven besteden significant minder tijd en geld aan dit soort zaken. De vraag is hoe laatstgenoemde zich meer marktgeoriënteerd kunnen opstellen; het simpelweg inzetten van bovengenoemde instrumenten verandert de aard van de organisatie echter niet.

Dienstverlening

De toegevoegde waarde van dienstverlening

Succesvolle voorbeelden van bedrijven die dienstverlening aan hun product hebben toegevoegd zijn IBM en General Electrics. Deze bedrijven hebben een succesvolle ‘move’ gemaakt van bedrijven waar producten centraal stonden naar ‘service providers’. Er zijn echter ook mislukkingen. Intel is het niet gelukt te veranderen van een chipfabrikant naar een bedrijf dat web-based services aanbiedt. En Boeing lukte het niet om financiële services succesvol te maken. Het is dus de vraag onder welke condities het transitieproces van product naar product + service succesvol is.

Unieke productvoordelen

The sweet smell of success

Eén van de grootste uitdagingen in volwassen, traag groeiende markten is het op peil houden van succesvolle productinnovaties. Vooral food- en consumentenmarkten worden gekenmerkt door lage R&D uitgaven. Bovendien zijn ook de winsten relatief laag: in de Verenigde Staten genereert 80% van de nieuwe productintroducties winsten van minder dan $ 7,5 miljoen. Om dit getal in perspectief te plaatsen: de totale FMCG-markt bedraagt $ 350 miljard en de omzet van een groot merk bedraagt al gauw $ 500 miljoen per jaar. Slechts 2% van de nieuwe productintroducties genereert meer dan $ 50 miljoen aan omzet op jaarbasis.

Merkportfolio strategie

Merkportfoliostrategie en ondernemingssucces

Twee onderzoekers hebben gekeken naar het verband tussen een merkportfolio strategie en de prestaties van een bedrijf. Ze hebben daarbij een onderscheid gemaakt tussen drie aspecten van een merkportfoliostrategie: merkportfoliobereik (aantal merken van een bedrijf en aantal marktsegmenten waarin een bedrijf opereert), concurrentie tussen de merken (mate waarin de merken van een bedrijf onderling met elkaar concurreren) en positionering (perceptie van de consument over de kwaliteit en prijs van de merken van een bedrijf).

Het verhaal van het schap

Efficiency en sales zijn ‘leading’ bij het inzetten van schappen: er moet zo veel mogelijk aangeboden worden op een vaak schaarse oppervlakte. Deze zienswijze houdt echter nauwelijks rekening met de invloed die schappen mogelijk hebben op de perceptie van producten/ merken die erop worden aangeboden. Onderzoek van de Universiteit van Minnesota toont aan dat de perceptie van consumenten wordt beïnvloed door het display waarop producten worden aangeboden. Koffiemokken worden bijvoorbeeld als traditioneler/ authentieker ervaren als ze op een houten schap staan en hipper wanneer ze op een glazen schap staan.