Als een bedrijf één specifieke beroemdheid vastlegt om een merk te promoten, kan negatieve publiciteit rond die persoon afstralen op het merk. Denk bijvoorbeeld aan de commotie die in 2010 ontstond rond het gedrag van golfer Tiger Woods en de merken Nike en Accenture die hij vertegenwoordigde. Onderzoek toont aan dat dit probleem voorkomen had kunnen worden door een andere manier van sponsoring te kiezen.
Ap Dijksterhuis stelde in zijn boek ‘Het slimme onbewuste’ dat gedrag niet altijd uit een beredeneerde actie voorkomt. Sterker nog: soms vertonen we een bepaald gedrag en denken we er vervolgens pas over na. Rationeel ingestelde mensen weigeren dit te geloven, maar dat veel gedrag onbewust wordt geïnitieerd, is ook met behulp van fMRI-scanning aangetoond. Bij consumenten kan de attitude ook na het gedrag komen… zelfs bij het eten van sprinkhanen.
Het boek De Conversation Manager is gebaseerd op het idee dat adverteren op de traditionele manier niet meer werkt. De manier waarop consumenten met elkaar over merken communiceren is mede door internet drastisch veranderd. Volgens de auteur van het boek – Steven van Belleghem – moeten brand managers het over een andere boeg gooien; ze zouden zich moeten omscholen van adverteerders tot ‘conversation managers’.
In positioneringssessies kan nogal eens verwarring ontstaan over het niveau van de positionering. Gaat het om de positionering van het bedrijf als zodanig, om de positionering van het merk of om de positionering van de communicatie rond het merk? Van Kralingen onderscheidde daartoe drie niveaus van positioneren die in dit artikel worden beschreven.
‘Subliminal images’ zijn beelden die erg kort worden getoond, zodanig dat je ze niet bewust waarneemt. De vraag of dergelijke korte exposures enig effect op je kunnen hebben, is al sinds 1957 onderwerp van discussie. In dat jaar voerde James Vicary een experiment uit waarbij hij bioscoopbezoekers subliminaal (i.e. onder de waarnemingsdrempel) beelden toonde van Coca-Cola en popcorn. Hij claimde dat hierdoor in de pauze van de film er meer Coca-Cola en popcorn werd gekocht dan normaal het geval was. Later gaf Vicary toe dat de resultaten te mager waren om er harde conclusies uit te trekken.
In 2002 liet Masterfoods consumenten een nieuwe kleur M&M’s kiezen. Maar liefst meer dan 10 miljoen mensen brachten hun stem uit: 41% koos voor paars, 37% voor lichtblauw en 19% koos voor roze. En het werd dus paars. De vraag is hoe consumenten op deze vorm van medezeggenschap reageren. Onderzoek toont aan dat dit over het algemeen positief uitpakt, maar dat er wel een aantal duidelijke grenzen te trekken zijn.
