Eind 2007 promoveerde Mirdita Elstak aan de Erasmus Universiteit op een proefschrift over het effect van organisatie-identiteit op identificatie en het gedrag van medewerkers. Zij onderscheidt daarbij drie vormen van identiteit: de door medewerkers gepercipieerde identiteit, de door het management geprojecteerde identiteit en de door het management gewenste identiteit. Een van haar conclusies is dat de meest sterke identificatie ontstaat als er een match is tussen de door het management gewenste en de door medewerkers beleefde identiteit.

In 2007 is van de hand van Nicholas Ind – auteur van The Corporate Brand (1997) en Living the Brand (2001, 2004) – en Rune Bjerke het boek Branding Governance verschenen. In dit boek stellen de auteurs de traditionele manier van merkbouwen ter discussie. Ind en Bjerke staan een participatief, organisatiebreed proces voor ogen dat inspeelt op de vraag naar zinvol werk voor medewerkers en het creëren van toegevoegde waarde voor klanten. Zij verkiezen daarbij het ‘inside-out’ boven het ‘outside-in’ perspectief.