Veel marketeers ‘doen er een moord voor’ om een product of merk te voeren dat emotie oproept. Toch is het de vraag of zo’n emotie altijd een positief effect heeft op de aankoopbeslissing. Onderzoek laat zien dat afhankelijk van hoe een consument zich voelt, emotioneel geladen producten en merken verschillende reacties kunnen oproepen.
Consumenten vinden het vaak leuk om productervaringen met elkaar te delen. Gesprekken vormen dan ook een belangrijke informatiebron voor attitudevorming en koopintenties. Uit onderzoek blijkt dat als een consument een productervaring in abstracte bewoordingen formuleert, de ontvanger daaruit afleidt dat de zender een positief beeld over het merkproduct heeft. Daarentegen leidt concreet taalgebruik in het algemeen juist tot negatieve interpretaties.
Het zogenoemde Brand Identity Elaboration model van David A. Aaker is bedoeld om de identiteit van een merk uit te werken. Het gaat er om het aspirationele beeld dat een merk moet uitstralen door te vertalen naar vier elementen: strategische vereisten, bewijsvoering en in- en externe rolmodellen. Alleen op deze manier kan een merkidentiteit tot leven worden gebracht.
In dit artikel worden twee begrippen beschreven die van belang zijn voor het uitvoeren van een onderzoek. Het gaat om de populatie van het onderzoek en de steekproef. Voor wat betreft steekproeven lichten we 10 methoden van steekproeftrekking toe (vijf probabilistische en vijf niet-probabilistische methoden) en zetten we uiteen hoe je een steekproefomvang kunt berekenen.
Groene producten liggen steeds beter in de markt. Onderzoek toont opmerkelijk genoeg aan dat de aankoop van groene producten vaak is ingegeven vanuit een streven naar status. Sommige consumenten worden graag als onbaatzuchtig gezien en groene producten kunnen deze levenswijze goed over het voetlicht brengen. Door een groen product te kopen, ontzeggen mensen zich dus luxe en comfort, maar alleen als anderen het kunnen zien.
Kapferer constateerde in zijn boek ‘Het merk opnieuw uitgevonden’ al dat lokale merken soms zeer sterke posities kunnen opbouwen. Een Frans succesverhaal is Reflets de France, een merk met een A-status waaronder allerlei regionale voedselproducten worden verkocht. Aan de andere kant van het spectrum bevinden zich mondiale merken zoals Coca-Cola, Dove en McDonald’s. Relevante vraag in dit spanningsveld is welke consument zich door welk type merk (lokaal of mondiaal) voelt aangesproken.
