Het is bekend dat je identiteit een grote rol kan spelen bij de aankopen die je doet. Zo heb je met sommige merkenproducten waarschijnlijk een sterkere band of ‘link’ dan met andere. Daardoor kan er een sterkere link tussen je eigen identiteit en een merkproduct ontstaan. Onderzoek wijst uit dat we met deze ‘identiteit-gelinkte’ producten zo’n sterke band kunnen hebben, dat – als we de verpakking ervan weggooien – deze eerder in de daarvoor bestemde recyclecontainers zullen gooien, dan in een ‘alles-etende’ vuilnisbak.