Het kenmerk van een sterk merk is dat je erop kunt kapitaliseren. Ofwel: dat de opgebouwde merkwaarde in klinkende munt kan worden omgezet. Menig merkeigenaar doet dat door extensies en co-branded products te introduceren, waarbij het merk in licentie wordt uitgeleend. The licensing business handbook (2008) van Karen Raugust is een must voor elke brand manager die met licentie te maken krijgt.
Heb je onder de douche wel eens gemerkt dat je meer shampoo gebruikt als je een grootverpakking heeft gekocht? Op grond van onderzoek is bekend dat je bij grotere verpakkingen meer van een product gebruikt dan bij kleinere verpakkingen. De verklaring zou kunnen liggen in het feit dat je bij een kleine verpakking bang bent dat het product eerder op is. Het zou echter ook kunnen zijn dat je wat ‘guller’ met een product uit een grootverpakking omgaat, omdat je weet dat de kostprijs per eenheid product lager is.
Van Eck, Willems en Leenhouts beschrijven vijf fasen voor het verankeren van het merk in de organisatie. Deze vijf fasen van internal branding zijn: (1) het benoemen van de uitgangspunten van het merk (positionering), het door medewerkers laten (2) verklaren, (3) laden en (4) beleven van het merk en (5) het verankeren van het merk in de systemen van de organisatie. De rol van het merk verandert in deze fasen van ‘kompas’ naar een situatie waarin het merk in het systeem van de organisatie verankerd is.
Hofstede heeft een model ontwikkeld dat vijf cultuurdimensies onderscheidt: kleine machtsafstand versus grote machtsafstand, individualistisch versus collectivistisch, masculien versus feminien, lage onzekerheidsvermijding versus hoge onzekerheidsvermijding en kortetermijngerichtheid versus langetermijngerichtheid.
Timmerman heeft op grond van diverse lijsten van merkassociaties zijn zogenoemde IBRA-classificatie opgezet. IBRA staat voor ‘Inventory of Brand Representation Attributes’. Alle te onderscheiden merkassociaties zijn volgens dit model in te delen in drie dimensies (product-, merk- of klantgerelateerd), tien hoofdcategorieën en 57 subcategorieën. Dit model is met name handig om een keuze van mogelijk relevante associaties voor een merk te maken.
In 1997 publiceerde Jennifer Aaker in het Journal of Marketing Research het artikel ‘Dimensions of Brand Personality’. Hierin doet zij verslag van onderzoek naar dimensies van merkpersoonlijkheid. Op basis van onderzoek naar 37 Amerikaanse merken concludeert zij dat er vijf dimensies van merkpersoonlijkheid zijn te onderscheiden: (1) oprechtheid, (2) opwinding, (3) competentie, (4) gedistingeerdheid en (5) stoerheid.
