kortetermijnresultaten

Merkbouwen en de druk van kortetermijnresultaten

Merken worden steeds meer vanuit het kortetermijnperspectief gemanaged. Waar voorheen de nadruk lag op investeringen in marketing en reclame, ligt het accent vandaag de dag op trade marketing en sales promotion. Lodish en Mela identificeren in een artikel drie oorzaken voor deze veranderingen in marketinginvesteringen. Daarnaast geven ze aan hoe deze trend doorbroken kan worden.

Woekerprijzen schaden imago retailer

Consumenten worden in het dagelijks leven regelmatig geconfronteerd met prijsverhogingen. Soms worden prijsverhogingen geaccepteerd, in andere gevallen niet. Belangrijk voor aanbieders is te weten hoe een prijsverhoging een zo hoog mogelijke acceptatie kan krijgen (de zogenoemde ‘waargenomen eerlijkheid’). Onderzoek wijst uit dat waargenomen eerlijkheid afhangt van de gecommuniceerde oorzaak.

Profiler model

In het Profiler model wordt het positioneringstraject voor een merk opgeknipt in drie stadia: een auditfase, een positioneringsanalyse en een executieplanning. Eén van de unieke kenmerken van dit model is dat de mentale ‘road blocks’ die een merk kan opwerpen, in kaart worden gebracht. Dit model is ontwikkeld door Brand Capital en is gebaseerd op betekenisstructuuranalyse.

naam

Nomen est omen

Het succes van een merk wordt door allerlei factoren bepaald; design, prijs, communicatie en mogelijk ook de merknaam. Het effect van een merknaam is moeilijk te bepalen, zeker als je je realiseert dat succesvolle merken niet altijd even voor de hand liggende merknamen hebben (denk aan Apple en Häagen-Dazs). Twee Amerikaanse wetenschappers hebben bij persoonsnamen aangetoond dat de spelwijze van de voornaam onder andere een effect heeft op cijfers. Op grond daarvan kunnen we haast niet anders concluderen dat ook bij merken ‘nomen est omen’ opgaat.

name-letter branding

Hugo woont het liefst in Heerhugowaard

We weten dat consumenten een stuk minder rationeel zijn dan we vroeger dachten. Uit onderzoek blijkt zelfs dat consumenten zich in hun koopgedrag laten leiden door een overeenkomst tussen de beginletters van hun eigen naam en die van een merknaam. Zo zou Bert een voorkeur hebben voor merken als Bacardi, BMW en Boss en Carina voor Coebergh, Citroën en Calvin Klein. En kiest Hugo het liefst voor Heerhugowaard als woonplaats.

oorsprongsbenamingen

Oorsprongsbenamingen: over Franse wijn, cognac & whisk(e)y

Bepaalde namen van productsoorten zijn niet vrij te gebruiken. ‘Cognac’ uit Nederland mag niet zo heten omdat de productnaam is voorbehouden aan een bepaalde streek in Frankrijk. Van oudsher hadden Europese landen deze oorsprongsbenamingen zelf bepaald. Totdat in er in 1993 Europese regelgeving kwam. Als gevolg daarvan moest Griekenland in 1999 lijdzaam toezien hoe het Europees Hof van Justitie besliste dat het gebruik van de naam feta (kaas) niet langer aan Griekenland is voorbehouden.