Marketeers presenteren hun producten zo aantrekkelijk mogelijk om de verkoopkans te vergroten. Onderzoek stelt vraagtekens bij dit uitgangspunt. Het blijkt namelijk dat virtuele interactieve productpresentaties voor een te positief beeld bij de consument zorgen. Als gevolg hiervan matchen productervaringen niet met de verwachtingen en is ontevredenheid het eindresultaat. Hi-tech communicatie staat zodoende niet altijd gelijk aan de meest gewenste vorm van communicatie.

Adverteerders bepalen de effectiviteit van on-line reclame door naar ‘click-through rates’ te kijken. Hoe vaker op een banner wordt geklikt, hoe effectiever. Onderzoek toont aan dat dit niet altijd opgaat. Wanneer op een webpage de aandacht op andere zaken is gericht dan op de banner, word je toch met de commerciële boodschap geconfronteerd. Het onderzoek toont aan dat mensen een positieve attitude ten aanzien van dit soort boodschappen ontwikkelen, zelfs als men er niet op klikt.